转型的十字路口，薇娅李佳琦反向前行

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作者 | 于松叶 编辑 | 汉卿

薇娅和李佳琦正在完全相反的道路上奔驰。

10月21日凌晨2：35，在介绍并预售了149款产品、交易总额达到53.2亿元之后，薇娅结束当天长达7小时42分钟的直播。作为双十一的直播的首场活动，这场直播吸引了约1.42亿网友观看。在双11当天结束直播之后，一年不曾有一天休息时间的薇娅，在微博上晒出休息三天的消息，向粉丝请假。

相比薇娅，直播带货一哥李佳琦却没有心情休假。尽管双11预售当日的交易总额也达到惊人的38.7亿元，仅次于薇娅，但11月20日，中国消费者协会却直接点名李佳琦直播间——直播带货刷单、售后服务差、观看人数造假等等。

这也让李佳琦倍感压力。

近日，随着政策的出台，直播行业可能会受到越来越多的限制。没有人能够预测，直播的火热会持续多久。而看似处于直播巅峰的薇娅和李佳琦，似乎也都在考虑转型。

多年前离开演艺圈，誓要夺回生活的主导权的薇娅，似乎并不会仅停留在现在的直播带货。从销售到主播的李佳琦，最近和娱乐圈的关系越来越密切，引发人们对其转型的猜测。

截然相反的人生路径

17年前的2003年，如今火遍全网的直播带货一姐薇娅还叫黄薇。当时只有18岁的她，来到北京帮母亲打理服装店。而后，她和日后的丈夫、彼时在北京读书的董海锋恋爱了，两个人在北京动物园批发市场对面租了个小档口卖服装。

薇娅懂搭配，董海锋脑子活，这份小生意也算有声有色。

2004年，一档名为《超级女声》的选秀节目横空出世，唱着“酸酸甜甜就是我”的张含韵火遍全国，也点燃了无数女孩的明星梦。

一年后，喜欢唱歌的薇娅，被本就是娱乐圈边缘人士、给明星当伴舞的董海锋推荐参加了一档名为《超级偶像》的选秀节目，并一举夺得冠军。

虽然成功签约环球唱片，成为陈奕迅、潘玮柏的师妹，但薇娅并没有受到重视。名义上签了艺人约，实际上做的是企宣工作，不是整理资料，就是帮助艺人买衣服、陪着跑通告。

2007年，薇娅签约了新的经纪公司，新公司将她包装成嘻哈女歌手，与两位嘻哈男歌手组建嘻哈团体T.H.P，并担任主唱。但是彼时嘻哈音乐在国内的受众很小，薇娅始终打不开知名度。在娱乐圈坐了几年冷板凳之后，薇娅决定逃离这个名利场，回到素人世界。

她和董海锋重操旧业，又做起了服装生意。2008年，薇娅和董海锋到西安开女装店，照搬了之前在北京的开店经验，攒下来不少积蓄；2012年，两人又看准时机，去广州做电商，但是生意起起落落，为了还债和扩张店铺，还陆续卖掉了两套房产。

薇娅还做起了淘女郎，以填补生意上的亏空。也正是因为淘女郎的工作，让薇娅受邀成为了第一批淘宝主播。有过演艺经历且时尚感强的薇娅，对于主播这份工作是驾轻就熟的。凭借着多年来在商海中摸爬滚打的经验，薇娅和董海锋不断开拓直播玩法，包括自创购物节、开拓带货品类等，逐步奠定了头部带货主播的地位。

如果说薇娅的人生路径是从明星到主播，那李佳琦更像是从主播到明星。

李佳琦成为主播前的经历比薇娅简单很多。2015年，李佳琦从南昌大学毕业之后，顺势留在了这个城市，成为了欧莱雅专柜的一名BA（beauty adviser，即美容顾问，人们常说的“柜员”）。2016年，MCN机构美ONE提出“BA网红化”战略，并找到欧莱雅集团寻求BA资源支持。

随后在双方举办的淘宝直播比赛中，李佳琦脱颖而出，签约美ONE，开始了从BA向带货主播转型的道路。2017年，李佳琦迅速完成直播冷启动，淘内粉丝达到数十万，完成了原始流量积累，跻身头部主播行列。2018年，李佳琦不满足于淘宝内部流量，在抖音和小红书加大运营，靠着魔性的“偶买噶，买它买它”迅速出圈。

李佳琦拥有庞大的女性群体粉丝，微博粉丝数目前已超2000万，比肩一众当红流量明星。鉴于身上的巨大影响力，李佳琦也被外界视作了明星。去年10月，李佳琦的微博个站开通，“个站”通常是明星才具备的东西，多由粉丝组建运营，对外宣发明星的最新动态。

在娱乐圈闯荡过的薇娅，对于如今有人邀请她重回娱乐圈是十分抗拒的。薇娅在一次采访中提到，曾经有卫视导演找她谈带货，并表示有一些娱乐圈的资源可以倾斜给她，但自己断然拒绝。“我怎么可能再回到那个圈子?”薇娅对娱乐圈的态度很明确。

不过在一些大型晚会上，薇娅还是会小露一手的。今年的天猫双11开幕盛典，薇娅就和自己曾经的“同门师兄”潘玮柏共同献上了歌舞表演。

相比之下，李佳琦倒是接受了很多娱乐圈相关资源。去年3月举办的上海天猫金妆奖，李佳琦跨界挑起主持人的重担，和各路明星侃侃而谈；再后来，蔡依林、杨幂、朱一龙等一众明星在李佳琦直播间空降，让李佳琦更加频繁地登上热搜；到如今，李佳琦自己也会参与到了一些影视或综艺项目中去。

今年国庆档电影《一点就到家》中，李佳琦奉献了自己的大荧幕处女秀。这是一部农村创业题材的电影，李佳琦在片中本色出演作为带货主播的自己。10月，综艺节目《她有情绪又怎样》开播，李佳琦以“情绪观察员”的身份成为这个节目的常驻嘉宾。

前几日，芒果TV推出助农直播真人秀《希望的田野》，官宣阵容里，除了黄圣依、安崎等一众当红明星，李佳琦也将以直播导师的身份参加该节目。

李佳琦和娱乐圈的关系，越来越紧密了。

成功，是偶然更是必然

无论是薇娅从明星变成主播，还是李佳琦作为主播可以轻而易举地向娱乐圈进军，都说明成为顶级主播，是需要具备一些必要特质的。

薇娅早年的歌手经历，使得她在面对直播镜头的时候驾轻就熟，即便应对突发事件也能手到擒来。薇娅经纪人古默曾说，有次带货一款食品的时候，厨师烹饪产生的烟触发了烟感报警器，导致整个楼层跳闸。薇娅没有慌乱，先是和助理用照明灯给直播间打光，然后为观众唱起了歌。

此外，多年从事女装行业的经历也使薇娅懂得如何介绍产品优势，将产品推销给消费者。

和薇娅一样，李佳琦在美妆赛道也有着深厚的积累。李佳琦之所以能成为魔鬼般的“带货机器”，完全得益于早年做BA的经历。做BA的时候，李佳琦就经常是销售冠军。

李佳琦成为销售冠军的方法很简单粗暴，他发现许多女性消费者嫌弃专柜的试用口红，并不会亲自试色，但是手臂试色效果又欠佳，于是李佳琦亲自上阵，用自己的嘴唇试色给消费者看，从而征服了消费者的眼球。

（编辑：核心网）

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