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百年老店「诸老大」:用好数字化,粽子也能玩“出圈”

发布时间:2020-07-21 16:29:13 所属栏目:大数据 来源:站长网
导读:副标题#e# 每逢端午时节,穿过江南的大街小巷,最令人垂延的,不过那阵阵粽叶香。传承自闻名遐迩的嘉湖细点,在这里,有着不少享誉百年的老字号。其中,发源于浙江湖州的诸老大则是迄今可考最悠久的粽子品牌。 黑底金字的门店招牌,树立两旁的「诸老大粽子
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每逢端午时节,穿过江南的大街小巷,最令人垂延的,不过那阵阵粽叶香。传承自闻名遐迩的嘉湖细点,在这里,有着不少享誉百年的老字号。其中,发源于浙江湖州的“诸老大”则是迄今可考最悠久的粽子品牌。

黑底金字的门店招牌,树立两旁的「诸老大粽子茶食店」八个大字,几条街外仍可闻得的粽子香,还有门口川流不息抢购粽子的人潮——这是属于老一辈湖州人的记忆。世代相传,现如今的诸老大,不但继续传承着这跨越130多年的传统中国味,与此同时,也在不断地为自己打上年轻化、时尚化的标签——做社群、开直播、做联名,尝试与90后、00后等年轻一代建立连接。

百年老店「诸老大」:用好数字化,粽子也能玩“出圈”

比如,在去年端午,诸老大运营团队就特别邀请当红的李佳琦在直播间做了一场回馈粉丝的直播活动,期间准备的“诸事喜乐”瞬间被抢购一空;而在今年,诸老大更是通过自己的直播团队,接“出圈”搞直播带货,同时还在上海第一食品商店率先开启了“橱窗”同步直播,引来线上线下的驻足观看。

虽然今年的端午碰上了疫情,但诸老大的业务量并没有受到太大影响,甚至不减反增。“对诸老大来说,主要影响是在线下商超团购和企业福利部分。但从整体上看,这其实是发展线上业务的一个好机会。”在日前接受至顶网记者采访时,诸老大CIO侯有战表示,他们在今年端午前后已经实现了库存清零,“这个结果很大程度上要得益于这两年我们所做的新零售模式,包括社群、社团等渠道的运营工作。”

百年老店「诸老大」:用好数字化,粽子也能玩“出圈”诸老大CIO 侯有战

也就是说,和大多数实体企业一样,诸老大的线下业务同样受到了冲击,但另一方面,线上业务也出现了大幅增长。比较明显的是,在今年1月到2月期间所有门店紧闭的情况下,诸老大每天的单店销售数量却是往年的3倍之多。据侯有战介绍,在那段时间,诸老大聚焦烧麦、豇豆冰、红糖馒头、汤圆等冻品,通过持续的品类更换,为消费者提供了最后一公里的服务。而也正是基于这些做法,使得阶段性的团购数量超过了平时同期的单店销售量。

围绕“人货场”,加快布局新零售

据侯有战介绍,在过去两年时间里,诸老大一直围绕着“人货场”三个维度布局新零售:首先,面向消费者,在C端做社群、在B端做社团;其二,对于货品,持续打造定制化和多样化品类;其三,聚焦全渠道,不断创新营销方式。

关于“人”,诸老大的营销生态主要由三部分构成,即自己的私域流量、与相关企业的联合社群运营、第三方平台的渠道推广。如今,社群运营已经成为几乎所有零售企业的必修课。而在这个过程中,侯有战非常看重信息全链路的传递。他表示,社群的运营是一套完整的体系,在具体的场景中要用什么样的图片、道具、后台服务、供应链协同,物流、财务结算如何跟上进度等等,这都需要慢慢磨合。而诸老大的做法,是先在总店试点,然后逐步复制推广到各地区分店,带动整个供应链路。

不过,在侯有战看来。社群的玩法更适合C端消费者,它可能形成一个小范围的圈子影响力,在分销机制、配送物流方面也相对简单。而要服务于B端客户,做法可能会稍微复杂一点,比如说,在配送过程中可能需要走零担物流、甚至整车配送,这对财务结算等环节的风控要求更高,因此服务方式也会有所不同。所以,这也是诸老大在社群基础上同步进行社团运营的重要原因。

关于“货”,诸老大立足两个核心点,即定制化和多样化。“比如,针对不同的社群和不同平台的人群,我们会去做一些产品个性化的布局,在产品结构和包装设计等方面做细分。而对于社团,可以在订购时进行定制。”侯有战告诉记者。另一方面,在品类细分上,诸老大不仅会根据时节变化持续更换每个月份的主打产品,针对每个种类的产品也会基于渠道差异主推不同的口味。“如此一来,就可以在特定的渠道形成我们自己的品牌基因,提高消费者粘性和复购率。”。事实上,这两年来,诸老大一直在通过与跨界品牌的合作,做一些千人千面的定制。“如果你喜欢日本清酒,我们就可以去做一些与清酒品牌的联名;你喜欢化妆品,我们也可以与化妆品品牌组合定制;或者,你想给自己的朋友写感言,我们还可以基于他的性格去做陈辞贺卡。”举例来说,今年诸老大就推出了端午艺术家联名礼盒,与普陀山联名推出了献“普陀福粽”礼盒等等。

百年老店「诸老大」:用好数字化,粽子也能玩“出圈”

关于“场”,侯有战认为,线上线下融合的全渠道才是“王道”。如前文所说,在线上,除了社群、社团营销,诸老大还组建了自己的直播团队。具体来说,直播团队会基于不同门店、工厂等多个场景,完成从吸粉到转化的过程。“在这个过程中,我们发现,当我们与用户之间形成了互动,就会拉近双方的距离,这是过去的在线客服、语音客服达不到的效果。”侯有战强调。而在线下,诸老大则更看重场景体验。因此,今年诸老大在盒马鲜生入驻了40多家现包粽子店,让消费者可以在店里“现包、现买、现吃”,买到一手的新鲜粽子。“通过这样的方式,同样会让更多人认识和了解诸老大的产品,形成在线下门店的转化。”。

转变思维,充分利用数字化技术

和其他的食品企业不同,诸老大作为老字号粽子品牌,除了日常的冻品之外,粽子仍是非常核心的产品,所以业务销量具有比较强的季节周期特性——在每年的端午期间都会迎来流量的高峰期。而随着越来越多的业务在线化,为了提供更优质的服务体验,就要求IT架构足够稳定和可靠。“在流量高峰,几万单订单量在一两分钟内秒杀,这是常有的事。而这对数据并发、结算、存储等的要求会很高。比如:全国的七个工厂、五个仓库如何更快地响应这些销量需求,从哪个仓库发货,指定哪些快递、服务商,用什么样的包装等等,这些都要在短时间内计算出来。”“因此,在这背后,云计算、大数据等技术都是不可或缺的基础。”

百年老店「诸老大」:用好数字化,粽子也能玩“出圈”

(编辑:核心网)

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