生鲜电商的罗曼蒂克消亡史

“重塑人与食物的亲密关系”，这或许是对生鲜电商创业初衷最浪漫的总结。那些成功存活的以及新进的创业者，不知是否还会想起这面旗帜。

创业总是浪漫的，生鲜电商的创业则更加浪漫，因为她肩负了食品安全的使命，她唤醒了我们关于食物和美好乡村的向往。一眨眼，生鲜电商已经有十年的历史，这期间有无数的创业团队在重构人与食物的链条上挥洒着激情与浪漫，也挣扎于惨淡的现实之中。

如今生鲜电商以是万亿规模的市场，但是剩下的是为数不多的几个大商家，其他的大都倒下或转型了，生鲜电商也越来越变得像是一门“生意”，那个属于生鲜电商的罗曼蒂克消亡了吗?

不久前，中粮旗下的我买网准备赴港上市，已经向香港交易所上载了初步招股文件，其招股文件显示，我买网近三年半时间累计亏损33. 35 亿人民币，营收累计64. 28 亿人民币。中粮我买网在此前融资总计 20 多亿人民币。

同样就在不久前，易果生鲜完成 3 亿美元的D轮融资，加上之前几轮，融资总计 70 多亿人民币。

如今的生鲜电商已经离不开这些巨额数字，似乎也沦为巨头的游戏，这不得不让人感慨。可曾想，十年前生鲜电商刚刚出现，十几万就可以组一个创业团队，背上单反下乡，一个人就能开个超级买手淘宝店。那个时候，充满着创业的激情，充满着重塑食品安全的热情，也充满着美丽乡村的浪漫幻想。

从最初的激情和浪漫，到如今的巨额数字，那个属于生鲜电商的罗曼蒂克消亡了吗?

最早一批的生鲜电商出现在2005- 2008 年(易果2005，和乐康2008，沱沱工社2008)，笔者有幸成为其中一家创业团队的一员。

早期大部分涉足生鲜电商/农产品电商的创业者大致都有类似的入行缘由，被当时的食品安全状况所迫。那时是食品安全问题开始频发的时期，三聚氰胺、瘦肉精、苏丹红、毒奶粉、重金属超标、抗生素超标等等。那个时期，我们第一次从学校毕业后又重新学习了元素周期表。

(下乡务农的都市白领)

同样是那个时期，逆都市化潮流开始，很多都市白领下乡务农创业，即可以逃离都市的亚健康生活，又可以产出安全的农产品。

就这样，有生产，有销售，借助互联网，生鲜电商/农产品电商开始发展起来。

初期的创业激情又浪漫。

“农人网”是早期的农产品电商之一，其网站的标语“让我们一起重建人与食物的亲密关系”，字里行间满是文艺气息。早期农人网的团队曾经做个几个很漂亮的案例，他们做的农人故事让往常枯燥和“土气”的农业变得有趣和亲切。

然而，生鲜电商创业者所遇到的困难和挑战却比想象中的多很多。

农人网在成功的运作了几款农产品干货之后，就止步不前了。他们遇到的问题是，干货类的成功太容易被复制，文艺的团队拼不过暴力营销的团队。而他们也涉足过一些生鲜产品，但是在那个时期生鲜冷链及仓储太过落后，试水几款水果后就铩羽而归。刚刚勾起人与食物之间的暧昧关系很快败给了现实。

从田头到餐桌

壹亩田(2008)和多利农场(2005)是两个成立较早的自有基地的农庄+直营电商。这两家都在上海，在崇明和浦东有生产基地，主要生产有机蔬菜，销售模式采用会员直营模式，客户的订单也是从农场直接发快递或者农场的配送车直接配送到客户家里。

这种直接从田头到餐桌的模式缩短生产者和消费者的距离，让农户生产的农产品能更直接更快的到达消费者的餐桌。

(图：多利农庄创始人张同贵)

但是这种看起来很美的模式依然无法解决电商中最难搞的蔬菜。蔬菜，在我的餐饮结构中占的比例并不重要，这决定了我们不会在蔬菜上花太多的钱。而蔬菜的仓储、包装和运输又是成本最高的农产品。蔬菜90%左右的都是水分，而且非常不易保鲜，一公斤蔬菜的包装运输成本通常不少于 10 元。这些还没有算上各种损耗。

迫于资金周转压力，壹亩田被纳入光明集团旗下，而多利农庄则“联姻”平安。

颠覆菜场，解决农产品滞销

既然从田头到餐桌不易，那就颠覆菜市场和批发商，何况还可以解决农产品滞销。

每年我们都能看到农产品滞销的新闻，几毛钱一斤的大白菜烂在地里没人要，而城里的老百姓却为菜价飞涨叫苦。为何?可恶的中间商啊!钱都被层层的中间商给赚去了。那何不用电商来代替传统渠道呢?于是一批颠覆菜市场的创业者走在了创业的路上。

(左：滞销白菜;右：超市高昂菜价)

优菜网是最早一批涉足大众蔬菜的电商。网上菜市场听着很好，一旦运营起来，那是分分钟被大白菜玩死。今天卖不出去的菜第二天就不能卖了，这损耗可大了去了。一个客户的订单里有鸡蛋、黄瓜和冷冻肋排，看似一个订单，实则三个订单，包装，运费一点都不能省。

优菜网很快就倒下去了。蔬菜是电商的雷区，真是一点不假，后来倒下的还有小农女和青年菜君等等。

如今，依然奋斗在大众蔬菜电商市场的仅剩下食行生鲜和我厨，而这两家至今仍未盈利。

家乡的美味

当返乡或乡村旅游吃到正宗农家菜的时候，我们常常听到这样熟悉的话语“哇，原来韭菜炒蛋这么香啊”“原来猪肉不加香料也可以烧的这么香”“这才是鸡肉应有的味道” ……

鉴于我国现有的农业生产状况和食品流通体系，在城市餐桌上的农产品已经失去农产品本身应有的味道。于是便有很多创业者希望借助电商把家乡的美味再现到都市的餐桌。

乡村农产品电商基本有三类：“身份证类”，“文艺类”和“运营类”。

（编辑：核心网）

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