打了拼多多一整年的聚划算，这回要上央视春晚了

春晚营销大战“如约”开启，作为中国人年味的“佐餐”，互联网巨头们的营销俨然变成了过年喜庆气氛的一个必备要素。

在各大巨头都想尽办法往春晚身上“贴”、强调自己与春晚如何合作时，鼠年第一个“正式登台”的央视春晚合作伙伴“冷不丁”冒了出来。

1月17日、农历腊月二十三北方小年，央视网络春晚上，合作方聚划算出现在大众视野，这个“首秀”也提前一个星期开启了这场春晚营销盛宴。

打出百亿补贴的口号、联合商家真金白银巨额投入，与春晚紧密捆绑的聚划算看起来这次志在必得。自2019年初正式“复出”以来，聚划算承载了阿里进击下沉市场的重任，也是阿里压制横冲直撞的拼多多的关键旗子，百亿补贴的名字与拼多多完全一致足见阿里用聚划算正面刚拼多多的意思， 有数据显示，聚划算"百亿补贴"一经推出，对应时间段的拼多多GMV和LTM GMV（去年12月份累计交易金额）即出现了35%左右的整体下滑，可见聚划算此举的直接杀伤力十分明显。从跨年到春晚的系列营销，既是春节营销的一个必然动作，也是对打拼多多以攻为守新策略的展现。

无论如何，这场下沉市场的争夺战，属于春节营销的高潮部分已经开启。

百亿补贴来势汹汹？聚划算一匹“预谋已久”的黑马

虽然聚划算是阿里旗下的平台，但总体来说，半年时间业务上的极速狂飙后，其行业声量并没有春节营销浪潮中诸如快手等品牌那样的风头。

从这个角度看，央视网络春晚的首秀让聚划算带有了某种“黑马”气质，谁也没想到第一个登台的居然会是聚划算。

事实上，聚划算百亿补贴并不是现在才开始，从跨年到春节后将持续很长一段时间，这是一个有预谋系统营销玩法，一切都被“安排”，为了市场声量，也为了区别过去单点而采用“制式化”方式围剿拼多多。

1、前奏：跨年已经在声量铺垫，紧咬下沉市场，也要追求年轻人

在成为首个正式登台的央视春晚合作伙伴前，聚划算已经做了三件事。

一是联合四大卫视——江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视冠名跨年晚会，四大卫视力量集合，实力派歌手、影视巨星、当红大咖、国际大牌等聚集几乎半个娱乐圈。这是针对下沉市场横向覆盖的动作，越“广”越好，卫视对下沉市场的覆盖自然也是其中的重要部分。

二是冠名赞助B站跨年晚会，此次B站跨年晚会的社会评价极高，而很多欣赏晚会的人都会注意到其中一个细节，在晚会念出赞助商聚划算的名字时，弹幕居然齐刷刷感谢一个赞助商。让“显得很穷但对二次元人群很重要”的B站“恰饭”还能搞晚会，聚划算收获了一笔“意外之财”，在年轻群体中博取了大量认同。

而这显然也应该在聚划算的计划之中，选择B站就是选择往年轻人群进行垂直渗透，越“深”越好，只不过去年下沉市场的话题热度暂时盖过了年轻人群体的价值。

三是邀请黄渤作为平台代言人，请代言人虽然是营销的“常规操作”，但选择黄渤则颇有些意味，以草根、亲民形象著称的黄渤，几乎没有负面新闻，一贯给人的印象是随和亲切但有智慧，更有实力派影帝身份加持。，聚划算此举有意打造雅俗共赏的平台形象，把品质消费人群和下沉市场人群一网打尽。

三个“前奏”（相对于春晚而言），从广度、深度、接地气三个层面为这场百亿补贴开了头。

2、战场：春节北上，直指拼多多重点市场

在重金营销和宣传下，都知道快手是本次春晚正餐的主要赞助商，而从已有的、公开信息来看，聚划算亦是“硬核冠名”的合作伙伴之一。

事实上，此次除了“北京”的央视大年夜春晚，聚划算还与“东北”的辽宁卫视春晚、“华北”的山东卫视春晚进行了合作，在春晚营销正餐这里某种程度上编织了一张“北上版图”，进行春节集中曝光。

按聚划算自己的说法，它将在“过年补贴20亿，除夕当天补贴10亿”，这是百亿补贴划出的单独部分，大规模“发钱”，借助一边欣赏晚会、一边购物的年味，最大限度吸引用户注意、增加市场声量。

在聚划算整个计划中，应当属于“尖峰时刻”，也是整个布局中对打拼多多最激烈的时候。

3、战术：钱都花在消费者的心坎儿上

聚划算百亿补贴的春节营销口号是“过年补贴亿春晚补贴亿”，20亿的天文数字花在了哪里？会有铺天盖地的广告吗？

目前看来并没有，聚划算的市场动作似乎不多，其实原因很简单。

聚划算事业部总经理在日前的一次采访中说过““做任何一个品牌，当然都离不开投入。但是我们绝不是简单地去砸市场费用，而是最精准地触达每一个消费者，达到最好的转化效率。”投入，一定是在货品而不是营销。

这也是聚划算百亿补贴和其他友商的本质差异。通过百亿级别的真金白银补贴，让聚划算上的品牌正品做到最低价，让消费者真正买到便宜的品牌正品。”正品和优质服务是其中的关键区分——拼多多百亿补贴的商品多是通过专卖店、专营店进行，为保正品甚至每个商品下面都有正品保险，但消费者在购买昂贵的商品是仍然有所担忧。

钱都花在补贴上，那么有限的预算下聚划算的营销要怎么做？这就要期待过几天真的到了除夕夜，每一位春晚观众自己揭开谜题了。

拼多多抢掠，聚划算要做下沉市场的“正规军”？

春节已经成为电商的新战场，也是最惨烈的战场。

而聚划算上述制式化的整体打法，直观上与拼多多疯狂砸钱、猛推典型产品、四处突袭的野路子有很大不同，虽然都以下沉市场为主，但二者在营销层面并不在一个频道上。

1、破电商底线是拼多多崛起的“奇招”也是最大的原罪

电商的逻辑很复杂，但通常意义上，一个电商的发展都经历如下的“标准过程”：

搭设平台，通过短期内的资本投入赢得规模可观的用户，建立基础；

配套完善相应的商户、用户服务体系及平台监督体系；

在基础架构匹配后，再进行更大规模的用户扩张；

如此往复，螺旋向上。

这样做，电商才能实现平台、商户、用户的良性发展，如同自己建房子，下一层稳固了再往上。

但拼多多不是如此，其基本的业务逻辑是抢掠式的，先不管平台的商品品质和服务底子如何，无限往上、狂奔突袭撷取用户，先抢地盘再搞运营和提升，如同建房子先要“高”，底下有问题再来修修补补。

（编辑：核心网）

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