研究定位10年，我找到了定位理论的七宗罪

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有一个理论在中国营销界，名声奇大，流传甚广。在营销圈、企业界，它可以说是无人不知，无人不晓。这个理论，就是杰克.特劳特和艾.里斯共同创立的定位理论。

也从来没有一个理论在业内如此的饱受争议，毁誉参半。信奉者对之奉若圭臬，言必称定位，在圈内被称为定位派。而反对者对之不屑一顾，甚至直呼定位是中国营销史上的“大忽悠，最大的骗局”

定位理论究竟是何方神圣?为何拥有像“中医”一样的魔幻效果成为同事亲友之间，一谈论就有割席断交风险的超敏感话题。

老刘是在2010年接触学习定位理论的，到如今已有10年时间，与不少定位派专家和定位反对派人士都有相识和接触。

对于定位理论，咱们不吹不黑，老刘这篇带你认识定位的前世今生，在国内国外现状，以及定位理论为什么饱受争议的7宗“罪”。

一、定位理论是什么?

定位理论是美国营销大师杰克.特劳特和艾.里斯，在20世纪60年代(1969年)所提出的一项营销的新观念。

其核心要旨在于，“每个品牌都应使用一个独特的概念来占领用户心智，使自己在用户心智中与众不同”。

该观念于80年代正式形成《定位》一书，并在随后的30多年当中两人陆续出版了定位系列专著20余本，围绕定位做了系统的阐释，将这一理念逐步完善，形成体系。

二、定位有什么用?

定位理论强调企业的营销体系，以及整个企业战略都应该围绕定位来构建，先找到值得占据的定位，然后调动企业所有资源去占领这个定位。

在定位理论的语境里，定位是整个企业的核心，所有的其他工作都应当符合定位，并围绕定位来配置企业资源。

我们以下面图示，来简单示意下定位理论中所表示的定位在营销中的核心位置。

从上图可以看出，在定位式营销中，定位居于正中心的位置，是所有营销工作展开的前置条件，做营销，要先找准定位，再围绕定位，展开后续工作。

在具体的营销工作中，定位是在市场调研后，所要做的第一项工作，调研的目的之一就是发现定位的机会，然后为品牌做出正确的定位。

再围绕定位寻找信任背书、设计品牌形象、创意品牌话语、制定营销策略、推动品牌传播。

定位式营销的工作顺序，大致是按照下图所示展开。

三、定位理论在美国

定位的整个理论体系是由杰克.特劳特和艾.里斯两位共同发展出来

艾.里斯于1963年在纽约成立了自己的第一家广告公司Al Ries Advertising。

在后来几年里，里斯和合伙人，一起提出了“Rock”这个概念——意为如同岩石般坚硬有力的出击点，可以迅速进入潜在顾客心智的想法或概念。用来表达他们“用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品”的营销哲学。

比如，他们当时为美国最大的橡胶公司优耐陆(Uniroyal)提供咨询，提出的rock是“拥有最多橡胶专利技术的公司”，帮助这个企业建立起了行业领先地位。但他们对Rock这个词还不太满意。

杰克·特劳特，特劳特早年在通用电气(GE)做广告传播，后于1968年正式加入了里斯广告公司，时任客户经理。

1969年1月3日晚上，他写了满满一页的备忘录给里斯和其他伙伴：“先生们，我想到了用‘定位’来概括你们的理论”(Gentleman，I present for your thoughts Positioning……)。

里斯看到备忘录后说太好了，立即同意采用这个词作为RCC公司的营销哲学代言词。

随后在里斯帮助下，特劳特完成了有史以来第一篇有关定位的文章——《定位：同质化时代的竞争之道》，并发布在《工业行销》杂志1969年6月号刊上，引起了营销广告界广泛关注。

并在1981年两人共同合著出版《定位》一书，并在今后的26年合作中共同合著了5本相关书籍。在1994年两人分开，两人又都分别写了定位系列的多本专著。

四、定位理论在中国

下面以时间轴来描述定位理论在中国发展的一些关键节点1986年定位首次进入中国，台湾广告学者刘毅志在台湾翻译出版了《定位》

1990年刘毅志在访问大陆时将译著赠送给了中国广告学研究先驱唐忠朴先生。

1991年唐忠朴将刘毅志译的这本《广告攻心战略——品牌定位》收入其主编的《现代广告学名著丛书》出版。这套丛书在中国广告史上成为经典。

1998年邓德隆、陈奇峰合伙创办成美行销广告有限公司，并在全国各地开设培训班、演讲，传播定位理论。

2001年邓德隆得到杰克.特劳特先生授权，成立特劳特(中国)品牌战略咨询公司。

2002年加多宝公司与成美签订品牌代理合同，为王老吉品牌进行品牌定位。后成美将王老吉从“中药凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”。

在此后十年间，王老吉营业额从1.8亿突破200亿，成为中国饮料第一罐。

2007年张云得到艾.里斯先生授权，成立里斯(中国)品牌战略咨询公司。

2008年邓德隆、陈奇峰、火华强编写的《王老吉为什么这样红?》小册子披露了王老吉成长的整个战略定位历程，激发了中国企业家学习定位的热情。

2008年于雷先生创办厚德定位培训机构，并于2009年8月6日～8日在北京推出为期三天的战略定位培训课程，由当时在特劳特中国的谢伟山先生主讲。

2011年北京大学汇丰商学院也引进特劳特定位课程，表明定位理论已进入高等学府的主流学术视野。

2011年里斯中国公司也成立了克里夫营销学院(现更名为克里夫定位学院)，开展里斯品类战略课程培训。

在随后几年中，上海交大及中国人民大学也分别引进了品牌战略定位课程。

定位理论同时在营销界、广告圈、设计圈、投资界等从业群体当中引起了广泛传播，并组建起了学习平台与组织。

其中代表性的有“中国定位学习网、火种定位学会、天问定位学会、各地的定位读书会....”

五、定位理论的七宗罪

人红是非多，定位理论一红起来，自然也会有各种质疑的声音，都是自然现象。围绕定位理论之所以引发争议，主要有以下几点原因:

1、定位理论本身不完善，仍在进化中。

定位理论虽然诞生已有几十年历史，但在现在快速变化的中国市场环境下，特劳特、里斯所构建的定位体系，只能说是完成了基础工作，在实际应用层面还有很多要完善优化的地方。

这方面，中国的定位派(特劳特、里斯中国公司为代表的定位咨询公司以及一些人大、交大等高校)不断有新的研究和实践成果出来，对定位理论进行了深化和升级。

比如，邓德隆中国公司就将迈克尔.波特的竞争战略理论与定位理论进行了融合，引入“配称”的概念。

（编辑：核心网）

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