生来短命，可能是对网红品牌最大的误解

年纪轻轻精致穷，我错了吗?

《奇葩说》最近的这道热门辩题，在以前的网路流行词中，能找到对应的描述，即“隐形贫困人口”，指有些人看起来每天有吃有喝有玩，但实际上非常穷。

“能买戴森吸尘器就不用扫帚了;吃完牛油果又要吃藜麦了;100块钱一张的“前男友面膜”用起来也不心疼;一有健身冲动，就非得去办张年卡。”钱没赚多少，吃穿住行却样样“精致”。

姑且不论年纪轻轻精致穷的对错，但能从网络流行词，到综艺节目辩题，并引发广泛关注，不可否认，这背后，是新消费势力的崛起与强大。也正是这群“精致穷”的消费群体，让众多新兴“网红品牌”呈现井喷式爆发。

在刚刚结束的双十一，5万个新品牌首次亮相天猫，299个品牌成交额突破1亿，15个品牌成交额突破10亿，同比去年增长超过一倍。其中，就有大众熟知的完美日记、元気森林、HFP、三顿半等“网红品牌”的代表。

而对于“网红品牌”的印象，在螳螂财经的随机采访中，12个90后互联网从业者，有7个人认为“网红品牌”带有贬义色彩，背后是“噱头”、“华而不实”、“短命”这样的潜台词;有5个人觉得一个新品牌，只有先“网红”了，才能再去做大做强。

但在“大众品牌逝去小众品牌来临”消费趋势下，在层出不穷的新品牌的爆发中，“网红品牌”有的在昙花一现后“死去”，有的在百花争艳中“活来”，这之间，相差的是什么呢?

传播红利与审美红利下，网红品牌势力四起

日本社会观察家三浦展在《第四消费时代》中提到过一个“分裂的大众”的观点，大意是由于感性认知的多样化和个人资产的差距，消费开始呈分裂状态，人们更愿意根据自己的感性、好恶来生活来选择消费，进而整个社会的消费从“have时代”，来到了“be时代”。

这意味着，越来越多的消费者开始觉得自己不应局限于某一种风格，个性、独特、新奇等因素，成了更深层次的追求。这也是为什么，近年来，连接消费者文化认同的潮牌之风大行其道。

消费趋势的变化成了新品牌崛起的土壤，而在传播红利与审美红利下，很多新消费品牌“一夜爆红”，不再是难事。

传播红利，来源于流量分布富裕又不断迁徙的新渠道。

拉一下近10年的时间线，消费者经历了微博的兴起，微信公众号的热门，到知乎、小红书等垂直社区的崛起，进而来到如今抖音、快手、淘宝直播的爆红。这些带着流量红利的新渠道，前赴后继地涌进互联网，为很多品牌带来了曝光的机会。

于是，人们看到了张大奕从微博走到了纳斯达克敲钟，鲍师傅排队的场景不断在公众号里被描述，小红书里有无数的帖子在分析HFP的成分，而李佳琪在直播间拿着完美日记的口红不断说着“OMG!好看”“买它!”

审美红利，从字面意思可以浅层次地理解为“颜值”带来的红利，但引申开来，可以是款式、口味等等。并且，审美是具有传递性的，比如，今年流行姜黄色或者今年流行阔腿裤，就是一种典型的审美传递。

峰瑞资本执行董事黄海对审美红利有一个核心指标，叫成图率，指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。

这也就意味着，审美红利的关键，是消费者自发地宣传和推广。而“颜值”高口味佳或者拥有良好消费场景产品，就拥有了天然的优势，比如这个夏天大家都在夸赞奥雪双黄蛋好吃，而三顿半的迷你咖啡杯样子太新奇，点了一杯喜茶、奈雪的茶之后可以坐下来拍这个照发朋友圈......

在消费者自发的分享下，奥雪双黄蛋冰淇淋火得自己都一脸懵逼、三顿半成了2019年天猫双十一咖啡销售冠军，而喜茶、奈雪的茶早已是人尽皆知的“宇宙级”网红了。

传播红利与审美红利下，势力四起的新品牌，一方面做出抢眼球、引话题的内容，另一方面将产品往高颜值方向包装，将品牌置于高流量、强曝光之下，成为网红品牌，以期待更高的转化，就成了发力的方向。

“买椟还珠”的定位偏差，造就网红品牌的短命基因

然而，享受了传播红利与审美红利的高流量、强曝光，就要承受高关注带来的反噬。

曾经火极一时的答案茶，逐渐没有了声音;刷屏的泡泡面膜，却被质疑是一场化学骗局;网红餐厅鼻祖“雕爷牛腩”，生得轰轰烈烈却死得悄无声息......

为什么?先看一下战国时期买椟还珠的这则寓言故事故事。毕竟，放在现在那些“死去”或者“过气”的网红品牌身上，依然适用。

有一个在郑国卖珠宝的楚国人，他用名贵的木兰雕了一只装珠的匣子，将盒子用桂椒调制的香料熏制，用珠宝和宝玉点缀，用美玉连结，用翡翠装饰，用翠鸟的羽毛连缀，有个买下了他的匣子，却把匣子里面的珠子还给了他。

战国的珠宝商人要卖的是珠子，却过分包装了盒子;而如今的网红品牌，重营销、轻产品;重流量，请品牌，究竟是想要“卖椟”还是“卖珠”呢?

答案茶，本身应该是卖奶茶，但却让消费者把集中力过分地放在了猎奇的“占卜”上;雕爷牛腩，本省是让人吃顿好饭，但过分强调环境与逼格，让消费者有了高度的心理预期，而原本的食物如果无法同时达到口味的经验，只会让消费者失望。

所以，很多人对“网红品牌”持有悲观的短命看法。只源于多数“网红品牌”的重心，是网红，而不是品牌。爆红带来的是名字被很多人知晓，在网络上被关注，但这获取的都是流量带来的注意力，并不是品牌带来的公信力。

心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中提到：“群体总是处于低理性思考的状态，他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级，只能通过类推的方式才能将其视为理性思考”。消费者会因为品牌站在聚光灯下而选择了它，也会因为产品口碑影响，而放弃了它。

因此，得了传播红利与审美红利的“网红品牌”，在“买椟还珠”的定位偏差下，造就网红品牌的短命基因。

但也有不少“网红品牌”，既有好看的“椟”，更有高品质的“珠”。

在刚刚过去的2019年天猫双十一，第一个登顶咖啡类目销售榜首的国货品牌，三顿半就是个例子。诚然，代表着一种生活方式的咖啡类目，天然拥有成为网红的基因。但三顿半将外观设计成小型的咖啡杯的形状创新，是为产品的审美红利做了赋能，根本的核心，还是以口感不错的产品，让精品咖啡脱离了门店，更大地扩张了消费场景。

（编辑：核心网）

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