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详解2020推广获客新业态:智能化、存量之争、流量闭环

发布时间:2020-08-17 04:37:52 所属栏目:建站 来源:网络整理
导读:广告是经济发展的晴雨表,做营销推广的朋友都知道,近几年,广告市场发展尽管非常迅速,但增速也呈放缓趋势。尤其是2020年疫情年,广告行业更是“破屋更遭连夜雨
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广告是经济发展的晴雨表,做营销推广的朋友都知道,近几年,广告市场发展尽管非常迅速,但增速也呈放缓趋势。尤其是2020年疫情年,广告行业更是“破屋更遭连夜雨”,更有行内人士称“今年是中国互联网广告最困难的一年”。据TalkingDat数据显示,倾向于在 2020 增加营销推广预算的广告主占比同比下滑 7%。其中的意味,不言自明。

互联网广告主要分为两大块,一块是品牌广告,一块是效果广告。随着互联网广告行业的发展,广告主对效果广告的需求日益增加,对效果广告的要求也从常规效果进化到品效协同。在效果广告上,当前最典型的两种广告是SEM广告和信息流广告。SEM广告,也称竞价推广。是用户主动搜索,意向更强,而信息流广告是平台推荐,用户被动浏览,实现信息找人。在营销推广不断升级革新的当下,企业做效果广告,竞价推广+信息流推广整合营销,是企业突破业绩、增加获客的不二法门。

不管是竞价推广还是信息流推广,在国内的发展已经有较久的历史了,也走过了萌芽期、成长期和黄金期,现在可以说是一个转型期。一方面是产品本身的升级,另一方面是市场格局也在不断变化。2020年,效果广告是否会有更多新的业态?竞价推广这种“传统”营销方式又该如何突破创新?信息流广告如何实现品效合一?下面来详解一下2020互联网广告行业新业态。

本文分5个部分:

1、大数据精准广告投放成为主流,手动调整转为人机协调

2、增量之争转为存量之争,抢存量or转赛道

3、平台流量闭环与公司数据运营闭环

4、信息流广告的突破口在于人群和创意

5、2020年营销新格局下企业如何实现破局

1、大数据广告,让广告更精准

大数据营销是基于多平台的大量数据,依托大数据技术的基础上,应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间,通过合适的载体,以合适的方式,投给合适的人。大数据营销是未来广告行业发展的一个趋势。当下典型的信息流广告就是依托大数据技术而生,现在的竞价广告也已经从“传统”的CPC广告转向了智能化投放,即OCPC广告。OCPC的释义笔者在此不再赘述。竞价广告ocpc最早出现在2018年,以百度为代表,2019年不断成熟,直至今年已成为市场主流。目前5家搜索引擎竞价广告都有ocpc,尽管当前的OCPC还远称不上是一个成熟的智能投放产品,但却让我们看到:通过AI优化复杂广告转化效果的未来。

cpc广告可控性强,但拓量难,且成本波动大,无法实现量和成本均衡的目标。投放ocpc广告,能让我们控制住CPA的成本,且保持足够的量。这是对cpc广告的一个非常大的升级。

搜索oCPC的工作原理是锚定CPA(每次行动成本)来调整每次的点击出价,从而使

CPM(千人展现成本)最大化的过程。oCPC承担了人类无法完成的高强度算法,按照既定框架去捕捉更高质量的流量;人工则需承担给oCPC模型喂足“饲料”、随时观察“环境变化”。也就是说,ocpc虽然是智能模式,但也需要人工的“喂养”。ocpc分为两个阶段,每个阶段人工都有该做的和不该做的,掌控好这些一般都能实现较好的效果。

关于竞价推广ocpc,且不说目前是否还有红利,它现在已然成为竞价广告投放的主流,广告主有必要及早加入。这样能及早找到优化的好方法,对自己的效果大有裨益。

前面说过,ocpc广告是机器学习调整,所以在数据分析这环,也应该遵循机器的“思路”去学习,这与传统cpc广告有很大的不同。传统的cpc广告,我们遵循的思路是营销漏斗模型,从展现到成交逐个分析。包括展现-点击-咨询-套电-销售跟进-来访-成交等。哪一个环节出现问题,就从哪一个环节找原因和解决之法。ocpc的数据分析思路有所不同,尽管也要遵循数据漏斗,但更多的我们应该是看数据的起伏。在百度搜索竞价ocpc产品中,有ocpc诊断报告,这个诊断报告对于ocpc出价下的账户调整有非常重要的作用,我们可以结合诊断报告和个人经验去调整账户,遵循机器学习思路,去补漏查缺,实现人机协调与品效合一。

2020年,越来越多的广告主加入到ocpc阵营。而且今年以来,百度的ocpc门槛不断下降,以ocpc低门槛为例,此前为一周≥30,现在是一周≥20。再加之百度还有0门槛投放和ecpc。所以现在可以说,90%以上的行业都可以使用智能出价。不管行业流量大还是小,智能出价下都有解决之法(ocpc、ecpc、0门槛)。

2020年及之后的sem广告投放,大数据精准广告将使手动调整转为人机协调。

2、流量进入存量之争,抢存量or转赛道

进入到2020年,流量的红利近乎殆尽。互联网增量之争已转变为存量之争。增量竞争是互利的,竞争对手之间都可以互利;存量竞争是互斥的,竞争对手之间有你就没我。刺刀见红的时代,已经到来。

这个时候,其实只有两个选择:要么继续坚守老本行,提升团队作战效率,在存量的红海中杀出一条血路;要么追逐风口,快速转向时下比较流行的直播、短视频赛道。

在互联网广告市场中,不管是搜索引擎营销还是电商系广告,近几年都出现了量少成本高的情况,这是事物发展的必经阶段。由此,在2020年的广告投放上,我们首要做的工作就是提升转化。将每一个点进来的流量,尽最大能力去转化它。

提升转化率,这涉及很多方面,首要就是对广告投放实现精细化管理。分为渠道的精细化、账户的精细化以及落地页和转化工具的精细化。在以往,有流量红利的时候,可能用户点进来就会咨询或者下单,但现在已经不同了,受众对广告的辨识能力更强了。作为行业从业者,我们需要在承载上(创意、页面、转化工具等等)下大功夫,让广告显得更原生,更有询盘欲望。

2020年,短视频依旧火爆,直播带货大行其道。尤其是直播带货,吸引了各家巨头,纷纷加码涌入。无论是短视频领域巨头,还是传统行业佼佼者,都进来欲分一杯羹。不管是娱乐明星还是网红达人,亦或地方政府官员,都在以这种形式推介商品,实现带货的目标。字节系、阿里系、腾讯系,就连对直播一直“不感冒”的百度也积极再战直播赛道。互联网巨头争抢的市场,只要你能找到“门路”,就能成为先吃螃蟹者。直播带货,会是未来电商平台持续变现的大方向。

短视频领域,虽然抖音快手目前仍在野蛮生长,但仍有大批追赶者在迅猛迈进。这其中,以腾讯旗下的视频号为典型。依托微信生态,视频号从出现到现在一直吸引着大众的关注,并且内容生态不断完善,流量及用户时长日益增长,有望成为短视频领域的第三极。除此外,长视频平台也纷纷布局短视频。包括爱优腾以及在今年上半年以《后浪》引爆视频圈的B站。这些平台纷纷布局短视频,由此可见,短视频仍然是当前及今后的视频生态主流。

(编辑:核心网)

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