从AR试妆到“哈哈镜营销”：不能颠覆产品就颠覆创意

从 4 月开始，“突然”获得 80 多个国内外一线美妆品牌如巴黎欧莱雅、娇兰、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等达成官方合作，超 300 个SKU入驻;同时，诸如意大利奢侈品牌宝格丽也尝试将自家的珠宝与之合作推广。

作为一款 2015 年推出的App，美图旗下的美妆相机在短短半年时间里，突然获得巨大商业成功，仅仅因为其在 4 月的版本更新中，加入了一个名为AR(增强现实技术)试妆的功能。

这只是在当下AR试妆大潮中的一个例证，电商平台如京东、淘宝，美妆品牌如屈臣氏、雅诗兰黛、丝芙兰等，均在线上App或线下门店中，推出了类似的自有AR试妆产品。

魔镜魔镜告诉我，AR为什么这么火?

一个有意思的数据是，截止 2016 年年底，美妆相机累计用户超过1. 2 亿，月活跃用户数超 2000 万，其中87%以上为女性用户(以 80 后、 90 后为主)。

从活跃用户状态上看，美妆相机本身只能算是中等层次的移动应用，但它之所以被美妆品牌所关注的关键，则恰恰是它的垂直性，一个高度聚合的美妆用户流量池。

AR试妆功能，准确来说只是美妆品牌用来撬开整个流量池的一个撬棒。

但从技术层面上看，美妆相机以及其他一众AR试妆产品的“战斗力”则颇为单薄。此类试妆功能，目前只为口红、眼影、腮红等彩妆而设，因此消费者的体验只能限制于色彩在皮肤上整体效果的呈现，而无法感受到持久度、产品质地、肌肤使用感等真实的效果。另外AR技术也不能帮助消费者完成对日常护肤品的使用和挑选。

换言之，和在一些视频或照片类App上的各种搞笑挂件并无太大差别。而恰恰就是这样一个玩具一样的功能，却实实在在成为了当下的一股营销风暴。

一方面，其源自当下全球经济不景气的大背景下，口红效应所带来的美妆需求激增的市场环境，以及美妆电商的市场份额扩大。早前欧莱雅集团在其 2016 年年度报告分析称， 2016 年全球化妆品市场规模为 1862 亿欧元，同比增长4%;从增速来看， 2007 年增幅5%，为过去十年最高， 2009 年增幅1%，为过去十年最低。同时，近年来全球化妆品线上销售额加速增长， 2016 年同比增长20.7%，远远超过整体化妆品4%的增速，截至 2016 年底电商业务占全球化妆品市场份额的11%。

但更重要的是，AR试妆表现出的高转换率，让所有的美妆品牌都坐不住了。一个经常被引用的数据来自独立研究公司Intage的一份调查：在日本，使用AR彩妆App用户的购物转化率是不使用App用户的1. 6 倍，前者的花费是后者的2. 7 倍。App中的AR试用功能使得美妆的销售额提升了2- 6 倍。医疗数字技术供应商ModiFace曾搜集了 75 个的美容零售商和品牌的数据，结果表明，引入了AR技术后，品牌和零售商的线下销售额平均增长率为84%，互动时长增长了117%。

一个关于营销的答案呼之欲出，即AR试妆，其实就是摆在化妆品前的“哈哈镜”。

黑科技营销?你还记得大世界的哈哈镜吗

哈哈镜在中国一直被定义为一种游乐场及商场常见的玩乐设施。第一个成功运用哈哈镜来进行营销的案例，其实就是 1917 年建立、早年大上海最知名的大上海。

就在 2016 年 1 月，当媒体开始报道闭门谢客 13 年的“大世界游乐中心”将于建成 100 周年之际正式复业时，标题都是这么写的《上海大世界明年重新开业 还记得当年的哈哈镜吗?》

这是什么?这就是品牌成功引流了，或者我们叫它做影响力了。人们想到大世界，首先头脑中唤醒的记忆不是里面各种稀奇古怪的玩意、也不是各种精湛绝伦的表演，而是“大世界里的十二面哈哈镜”。彼时，恰恰是凭借着这一创意，大世界的江湖地位一举超过了与之有恩怨的“新世界游乐场”。

同时，哈哈镜在中国的定名，也是从这里起步。十二面大镜子能使人变长、变矮、变胖、变瘦等，千姿百态，引人捧腹大笑，故谓之“哈哈镜”。

哈哈镜在此也就成为了一种“印记”，而且特别有针对性的集中于特定类别的人群中。类似于提到丰田，脑子里自动弹出“车到山前必有路”这句谚语。当然，在碰到这句谚语时，除了给出“船到桥头自然直”的正解外，还会额外蹦出一个“有路必有丰田车”的曲解，顺便会心一笑。

这句 1982 年出现在中国的丰田广告语，在此后的二十年内流行，其实也就在整整一代人身上留下了记忆，包括在这句经典广告语营销下长大的 80 后们，这就是品牌植入了。

回归到哈哈镜，其在当年出现在大世界门前时，本质上和当下的AR美妆一样，属于那个时代的“黑科技”，而恰恰因为这个强烈的刺激效益，以至于形成了和其他游乐场在“第一印象”(印刻效应)上的极大差别，进而形成“哈哈镜引流、大世界卖票”营销效果。

显然，AR试妆此刻也扮演着同样的角色。在美妆产品并没有突破性进展的状态下，其主要是通过App来缩短用户和产品之间的直线距离，通过娱乐化的方式达到产品和品牌的影响力扩大效果。

根据Alert Technologies在 2013 年的一项研究报告，消费者在零售店里购物时，如果他们进了试衣室，就有67%的可能性会实际购买。这其实就是缩短了用户到试装间的距离，但在技术限制下，还没实现零距离。

由此可见，不管是否是黑科技，“哈哈镜效应”的本质就是用既有噱头的营销手段，并结合产品的一定特征，针对特定流量池进行吸引，进而将消费者从“哈哈镜”处引入到产品的“大世界”里，形成一定的消费转换。

处处都是门槛，哈哈镜效应不是简单炒作

请注意，哈哈镜效应和常见的噱头式营销炒作只是外表相似，却截然不同。从AR试妆和大世界哈哈镜案例中，不难归纳出几个特征：

其一是“哈哈镜”本身具有一定的技术门槛，简单模仿容易画虎不成反类猫。

在 1917 年大世界开张之时，即启用哈哈镜作为“门面”。但由于其采用荷兰工艺制作，属于正宗的舶来品，也因此让对手在短时间内难以模仿，以至于哈哈镜在之后的时光里，甚至成为了大世界的代名词。

（编辑：核心网）

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