进退维谷，拼多多为什么总是“被维权”？

散装卫生巾的话题还没结束，女人的另一贴身神器——“内衣”又引发了新的讨论。

近日，内衣品牌歌瑞尔在官方微博上发表了一份声明，称其在与拼多多的纠纷一审获胜，获赔15万元。

此事在知乎引起了广泛讨论，比如《如何看待内衣品牌歌瑞尔告拼多多一审胜诉》，回答就达到了70多个，多数持支持歌瑞尔维权的立场。有意思的是，几乎没有人关注15万的赔偿金额，因为对于动辄“百亿补贴”、亏损数十亿的拼多多来说，这点赔偿仅仅是毛毛雨，不足伤筋动骨。值得思考的是另一件事——

一叶知秋，歌瑞尔胜诉只是第一块多米诺骨牌，拼多多从何时开始，已经陷入到了一种进退维谷的境地？

一、歌瑞尔不是第一个，也不会是最后一个？

我们先来还原一下，歌瑞尔和拼多多“斗法”的全过程。

根据《商讯》的跟踪报道，2019年3月，歌瑞尔母公司发现拼多多平台上出现了“歌瑞尔品牌”字样和相关产品，没有标注第三方商户，极容易让人误认为是原告的直营或授权店铺。

但实际上，歌瑞尔与拼多多没有任何合作或品牌授权关系。

于是，2019年7月，歌瑞尔委托律师发出律师函，请对方删除、纠正相关信息。但拼多多一直不予理会，且显示“全场品质保障“优选品牌”“入驻审核”等字样。歌瑞尔一方认为，这是拼多多用自身影响力给山寨官方背书，于是向法院提起诉讼。

对此，拼多多辩称，其平台商家对“歌瑞尔”字样使用不构成不正当竞争，并表示店铺显示的“品牌授权”等字样是商家自主选择。

一审法院最终认为，拼多多在没有得到品牌授权的情况下，在页面使用“歌瑞尔品牌”等误导字样，放任商户勾选“品牌授权”、“入驻审核”等内容，混淆、误导消费者，其行为有违公平、诚信原则及商业道德，构成不正当竞争。

歌瑞尔被侵权并非个案。

按照知乎网友的说法，拼多多百亿补贴中的很多品牌其实是像歌瑞尔这样的“旗舰店假象”，有业内人士称之为“套牌店”。由于有着品牌授权、入驻审核等平台背书，不少消费者很难分辨真假。

据悉，这些“套牌店”涉及广泛，包括但不限于苹果、戴森、SK-II、AMD、华为、西门子、欧莱雅、完美日记、吉列、Only、安德玛、迪卡侬、鬼冢虎、始祖鸟、Nike、Fila、Lululemon、Keep、大王等等。

在歌瑞尔状告拼多多碰瓷第一案之外，AMD、冈本、威刚、特斯拉等多个品牌方发布了否认授权拼多多的声明。其中甚至包括腾讯Switch，它发声明称其产品只进驻天猫、京东、苏宁、山姆等，而拼多多及平台店铺未获授权，提醒消费者注意风险。

按照网友的说法，这个种品牌的方式，把稍微有点名气的都算是蹭了，直到品牌方较真，发出公告或者律师函才会有所反应。

还有人出了一个教程，教大家怎么在拼多多平台上分辨“套牌”店，以免误杀真的官方店铺。

二、为什么大牌都急于撇清拼多多？

歌瑞尔不惜与拼多多对簿公堂，众多品牌纷纷发表公开声明，侧面说明“套牌店”现象比较严重。

品牌方之所以这么急于撇清拼多多，并不像是一份份声明上那么风轻云淡，它们的损失远比明面上的更多。

1）破坏了品牌方的定价策略

对于大品牌来说，在统一价格下市场的需求往往是相对恒定的。任何一个商品都有自己的需求函数，即在以某一个单价点上，该产品对应一定的销量，并实现利润最大化。而它们需要的就是，找到这个合适的单价点。通常，这个单价点就是品牌方的市场指导价。

以国酒茅台为例，财报显示它的毛利率能达到93.78%，在市场上有绝对的定价权。由于产能限制，当一瓶飞天茅台的官方售价是1500元的时候，它的销售额能达到最大，毛利率最高。

拼多多的补贴或许对小品牌有利，但对于占据市场主导地位的大品牌来说却未必。因为在需求相对恒定、价格稳定的情况下，即便你不在拼多多上购买，你也会在京东和天猫上买。一旦因为某个渠道乱价，轻则造成窜货、销售下跌，重则破坏了价格体系摧毁全渠道。

这也是特斯拉坚决反对拼多多补贴销售model 3的原因。区区几台车的销量，或导致特斯拉的价格体系和品牌形象坍塌。孰重孰轻，但凡有点理性思考能力的人都掂量得出来。

2）低价平台拉低品牌档次

花几千块钱就能注册一个品牌，但是花几个亿都不一定能打造出一个中高端品牌。除了前期在研发、生产等巨额资金，后续还要不断地持续投入广告和营销费用。所以，厂商都会小心翼翼呵护自己的品牌，尽量不让它受到牵连和冲击。

多年来，天猫、京东、苏宁、国美等都是从上下齐发，或者先扎根一二线城市再向三线及以下城市拓展，也就是近年提到的“渠道下沉”。渠道下沉的本质，不是降低调性，而是区域市场扩张。

如果真要进军低端市场，它们往往会启用新的品牌进行切割，以避免引发现有用户群体的不满而逃离。像阿里和京东为了进入低端市场，就先后推出了淘宝特价版和京喜，而小米则果断将低端的红米独立出去。

拼多多作为从“五环外”起家的平台，尽管近年宣称要进军“五环内”，但一直没有妥当解决自身的品牌升级问题，在消费者心目中仍然是一家中低档电商平台。

渠道可以从农村包围城市，但对于品牌来说却是降维打击。对于大品牌而言，眼前的些许销量只是短期利益，而品牌高溢价才是长期价值所在。因此，选择渠道必须与品牌调性相符，入驻低价平台有损长期利益，甚至毁坏苦心经营多年的大好品牌。

3）渠道若不可控，品牌方难以掌握

讲个故事。1993年，还没冲出南京的苏宁老板张近东剑走偏锋，直接在报纸上列出市面上主要空调品牌的成本、出厂价、零售价，号召消费者到苏宁花白菜价买空调。

（编辑：核心网）

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