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国美的线上化和价格战是战略变量

发布时间:2020-09-17 05:11 所属栏目:[移动互联] 来源:网络整理
导读:线下服务场景一是着力于精品展示和体验,二是建设“国美家”。重点设想一下国美家。在国美的描述中,将为家服务赋予新的经营模式和经营内涵,将家客厅、家餐厅、

上次说国美是三个月前,当时恰逢黄光裕归来。那时对于国美最大的想象是:借助过去十年来打磨的线下供应链能力以及黄本人最擅长的流量思维,打造出一个战略格局上更宏大的新国美。

这个想象需要放在更长的时间维度中去检验。今天要说的是过去三个月里国美又出现了哪些新的变化。

最近的新闻是国美登榜2020中国民营企业500强前十,并在民营企业服务业100强榜单位列第四。相比于上一年度排名略有提升,体现了国美近一年来的稳固经营,而这背后与其不断创新发展不无关系。

最大的变化是原百度高级副总裁向海龙加入,任国美执行副总裁,兼任国美在线公司CEO。随之而来是一大批高管任命,标志着新国美开启了组织架构调整。紧接着,国美明确了“线上+线下”双平台生态圈战略。

事实上,这一战略方向是必然的选择。数字化时代,做零售的不可能绕开线上,难度再大,线上也是必由之路。至于线下,国美更不可能偏废,甚至到了某些时间节点,也许线下会成为决定成败的胜负手。

新国美的战略特征一言蔽之就是“连横合纵”: 横向,继续深化与京东、拼多多以及其他平台的联手,实现优势互补,放大交易量,完善交易场景;纵向,国美自身线上与线下进一步打通融合,彼此赋能,营造自洽的商业生态。

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新价格战的战略意义

“连横合纵”的理想是丰满的。不过眼下,国美最需要发力的仍是线上,通过线上放大交易量,争取重新进入零售TOP3。因此,发力线上化将变得更加深入,在此前联手京东、拼多多的基础上,国美到了亲自下场整合线上化的时间点。

在京东、拼多多这些巨头线上化布局早已完成的现在,以交易量角度来看,国美会怎么做线上化?

最简单也最有效的办法,依旧是黄光裕最熟悉、用户最买账的那一招,价格战。

需要说明的是,此价格战非彼价格战。在表现形式与战略意义上都与过去的价格战不同。

新的价格战,目的依旧直指流量。流量是国美重新入场的资本。好在他们并不陌生,在流量抢夺这方面,国美不是新手。

新价格战的表现形式注定天翻地覆。过去的价格战是血淋淋的价格屠夫,品牌方联手代理商,用割肉的方式抢夺市场,短期内效果是惊人的。在产能严重过剩、需求急需激活的时代,割肉让利是双方共谋。

而今市场背景已彻底更改。用户心智趋于成熟,消费升级之后用户的参考维度也不只是价格。对于品牌方,市占率是一方面,深入用户心智是另一方面。所以单纯的降价对于供需双方都不再是唯一尺度。

新价格战是在价格优势的基础之上做加法。以天猫为例,隔三差五的消费狂欢、百亿补贴,以低价持续吸引用户。在此基础上,加入一轮又一轮的优惠打法,目的是为了加深用户对品牌的持续了解。带着品牌下沉,发现更多新客,提升复购率,增加曝光度,这是品牌在这个时代最需要的东西。

新价格战的战略意义也不止于引入流量。流量只是表象,流量进来之后,要运营,向运营要价值,而不是赤裸裸的向用户要价值。而所谓的运营,是一个多位一体的东西,正好与国美“线上线下双平台生态圈”的概念对上了。

国美现有的运营手段不可谓不丰富,上次就说过,国美以全国2800多家门店为依托,覆盖门店周边3到5公里的用户。线上玩法国美也没落下,直播、社群营销也不缺想法,现在重点是扩张人员规模。新价格战引入的流量继续沿用并进一步拓展新的运营手段,随着曝光量增大,国美在线上的机会很多。

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线上线下的新连接

如果说线上有难度也有机会,线下实则有机会更有难度。听上去不像国美面临的处境,毕竟线下是国美的立足点。但是需要搞清楚一点:2800多家门店只是一个表面数字,背后的庞大社区才是双平台真正爆发的军火库。

这也是国美正在力推“家·生活”2.0战略阶段的根本原因。

到店、到家服务国美不陌生,其他竞争对手也在加大布局。大家其实都清楚,在线上线下结合更加紧密的下一阶段,将个人用户拓展为家庭单位进而形成社区零售生态网才是终极目标。

国美在描述这一战略的时候,有几句话需要特别注意:“以实体店为中心,利用网格化社群的形式为周边3-5公里社区提供服务。以员工作为纽带,在店面社交环境中,实现与用户面对面、点对点的沟通,增强用户信任。”

以实体店为重心,以员工为纽带。说的是在线下占据物理空间,发挥人员能量,打造一种新的深度连接。

连接建立起来之后,服务与价值都可以持续放大,并且从线上到线下,或者反过来,都能实现生态资源的反复传输。潜力就藏在这些传输过程中。

3

国美的生态将有哪些差异化?

线上线下双平台生态,是众多零售商家追求的目标。国美的双平台生态,则具有鲜明的差异化,这个差异化就是国美的“特色生态圈”,更具竞争优势。

线上扩展全品类,将现有的社群、电商能力开放给品牌方。使商家费用率显著降低,融合连通线上线下,提升效率。同时,平台通过自身积累的高质量、高转化率私域流量,向第三方外部商家赋能。

线下服务场景一是着力于精品展示和体验,二是建设“国美家”。重点设想一下国美家。在国美的描述中,将为家服务赋予新的经营模式和经营内涵,将家客厅、家餐厅、家厨房、家维修等场景延伸。同时作为一个社交场所,提供多种场景互动。通过国美专业的服务团队,实现分时段和全场景覆盖,实现生活品质的提升。

这一点是最具想象空间的,目的是深刻触达用户,从单个用户切入用户家庭。甚至可以大胆想象“国美家”将来会出现部分取代小区物业服务,成为社区标准配套设施。

只有深入到这种地步,国美的双平台生态才有机会彻底扭转用户心智,那个无所不在的国美也就实现了真正意义上的“归来-跨越-新国美”。

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