微博Q2财报：视频号初露锋芒 这些问题也不能忽视

9月28日，随着微博第二季度财报的公布，周一美股早盘其股价一度大涨近15%，截至收盘涨幅缩窄至7%。上半年黑天鹅重创了全球数字广告行业，营收比较依赖广告业务的微博，十个月里股价呈缓慢下跌的趋势。28日的股价表现，一定程度上提振了外界对其的信心。

微博Q2财报给出了三条好消息：1、净营收3.874亿美元（同比下降10%）；2、净利润1.984亿美元，同比增长48.1%；3、截止6月的月活跃用户数为5.23亿，较上年同期净增约3700万。

数据来源：根据财报整理

在随后的电话会议中，微博首席执行官王高飞透露，视频号上线以来，作者已经超过了50万，已有5000名以上个人博主粉丝量超过了百万。

微博Q2季度营收有节奏的回升，虽然未恢复去年的水平，环比来看在不断回血。尤其是净利润的高增长和视频号的顺利推进，都给这家备受争议的“老牌”社交巨头带来好的消息。纵使微博Q2季度表现尚可，不过它的中年危机仍然存在。

诸如营收结构单一，被短视频平台抢夺用户注意力，流量增长遇到瓶颈等新老问题。个个压在微博身上，想要重现过去的高光时刻，微博必须“搬掉”这些大山。

广告营收及格，ARPU值问题未解决

Q2季度中国互联网公司几家欢喜几家愁，黑天鹅事件影响渐弱，数字广告大盘虽有所回升，整体看距离彻底恢复还有段时间，该季度微博广告营收可以打个及格分。

据TopMarketing统计的一份关于互联网公司Q2营收数据来看，营收结构比较多元的阿里、腾讯、京东、拼多多、小米、美团等公司回血较快，以拼多多为例，Q2营收增长速度达到了67%。相比之下营收结构单一，且较依赖广告业务的几家公司表现皆一般，百度营收同比增加-1%，搜狗营收同比为-14%增长。

数据来源：根据财报整理

微博Q2广告和营销营收为3.406亿美元，同比下降8%，这个表现尚算及格。但以更长的时间尺度来看，占到营收接近九成的广告和营销业务，过去九个季度表现一般，几乎没有迎来一个较大的增长，这是微博近两年股价低迷的一个重要因素。

面临上半年的下行压力，微博试图通过加码效果广告来提升货币化率。电话会议里王高飞透露，Q2季度广告和营销业务的稳定回升，受益于快消、电商以及汽车等行业KA（大客户）的复苏，它们的高增长拉高营收。不过，影视文娱类和旅游等行业，受疫情影响仍未完全恢复，拖累了整个KA的业绩。预计或要Q4季度才能迎来不错的恢复。

穷则思变，作为资格较老的社交巨头，微博广告服务形式过于单一是外界的诟病所在。比如说信息流广告、开机开屏广告、首页下拉框广告等，大多是展示为主类型的广告。相比短视频、直播平台直播卖货、算法推荐的品效合一新广告形式，微博品牌广告业务面临着被分流以及广告投放萎缩的现状。

数据来源：根据财报整理

从各个平台的ARPU（每用户平均收入）值上也能看到，微博虽坐拥5亿用户，可单个用户贡献的收入其实并不高。Q2季度微博净营收为3.874亿美元，截止6月的月活跃用户数为5.23亿，ARPU只有0.74美元。据中信证券的研究报告测算，2019年字节跳动全球广告ARPU接近10美元，国内ARPU可达20美元。

为了拉升ARPU值，Q2季度微博，一个是利用微博平台的QL优势（快速检索）和内容层面的优势，将广告和内容深度绑定，来增加投放效率，这方面，游戏跟教育行业表现最为明显。一个是通过提升oCPX投放的覆盖，oCPX简单理解就是智能出价广告，未来会向更多行业广告主开放。据王高飞透露，截至目前，oCPX在效果广告的消耗已经超过了60%，目标到年底提高到80%以上。

除了探索一些新广告形式，传统的广告中，微博也在强调转化能力。比如说，过去信息流原生广告更多的只是展示目的。Q2，微博推出了全新信息流广告产品“超级粉丝通3.0”，其中的“边看边系列”实现了用户在观看视频、浏览图片时，能同步进行浏览H5、下载App、关注账号等操作。

根据官方的数据，目前微博视频广告的导流率较之前提升了近50％，新样式图片广告的导流率也较之前提升超过1倍。

即使微博终于“开悟”，加紧了广告和营销服务上的创新，可ARPU能否上一个新的台阶，困难远比想象的多。影响微博平台ARPU低的因素中，用户时长也是问题。

加之增值服务业务又出现下滑迹象，微博既有内忧也有外困，ARPU值低只是表象，微博真正的问题是对用户吸引力在下降，Q2大力推进的视频号，目的就是加强平台用户粘性，视频内容能够将用户时长实现更好的留存。

视频号Q2表现迅猛，后劲待验证

今年7月，微博正式推出“微博视频号计划”。熟悉微博的人都知道，相比现在活跃的短视频平台，微博接触视频的时间更早。2011年左右，微博就投资了秒拍，并在客户端上进行流量扶持。此后包括小咖秀、一直播等产品，都获得过微博的鼎力支持。

视频号为代表的的一系列动作，标志着微博“重启”了短视频战略。整体大方向也由过去扶持“第三方”的策略，过渡为将短视频、直播等产品“内嵌”的大方向，此举将加强微博对视频类创作者的吸引力。

对于视频号，微博扶持力度说空前不为过。平台称未来一年，将投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源。同时，还会向视频号分成5亿现金，构建视频广告分成模式。流量+现金，历来是是吸引创作者的“黄金组合”。

作为一个月活为5.23亿，日均为2.29亿的超级平台，其全力去推进的视频号进展尚算不错。上线2个月，开通视频号的作者已经超过了50万，其中有超过5000名个人博主粉丝量超过了百万。

相比于微博公开的数据，天浩更关心微博独有多元内容生态将给视频行业带来的变量。两个月来也看了不少视频号老人或新人的作品，能够感觉到和纯短视频APP的差异，微博上视频作者“走红”的路径也呈现了很大的不同。

（编辑：核心网）

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