假如朋友圈是款独立APP

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微信，作为一款“工具型”产品，最早是没有朋友圈功能的。

随着时间的推移，在用户日活超过10亿 的今天，除了核心的聊天功能，公众号、小程序、支付等，逐渐构成了微信这个庞大生态的组成部分，而朋友圈也是其中的一份子。

19年初，张小龙曾公开过一组数据：每天有7.5亿人进朋友圈，平均每个人要看十几次，每日的访问总量是100亿次。

某种意义上，朋友圈可以说是中国最大的UGC内容流量池。

那么假如朋友圈是一款独立的APP，从产品运营的角度来看，又会有什么有趣的新发现呢?

一、私域信息流

朋友圈的几个特点：

1)好友发布的内容按时间线排序

2)内容供给数量有限

3)人格化特征明确

区别于大多数“公域信息流”软件(如今日头条)，朋友圈的内容严格按照好友发布内容的时间进行先后排序。

在阅读的体感上，给用户的信息中至少有一项是明确的：那便是阅读到的内容与时间线 有一定程度的匹配，毕竟应该很少有人会在大晚上发自己今天早上吃了什么早点。

而在内容供给数量 上，微信官方公开的数据显示：“60%的微信用户是年轻人(15-29岁)，平均有128个好友，工作后好友会增加20%”，我们就按150个算好了

假如这150个人每天至少都发布一条朋友圈，那么在消费的角度，你每天所能看到的内容大概是150条，而如果每次刷朋友圈仅能看到10条更新，那么这一天下来，进入朋友圈的数量大约是15次。

内容的人格化方面，我们常说某某博主的视频十分有特色、个性化鲜明，其背后通常是团队化运作“人设” 的结果。

而对于每一个添加的微信好友，又或多或少是因为某种关系而结识，在一定程度上了解对方的相关信息。这些信息也构成了“人格化” 的一部分，并印刻在我们的记忆里。

因此朋友圈里好友所发的每一条内容，都具有明确的“人格化”特征，且大多数均为原创。

即便是对方只是拍了一张图，并说了一句“今天的煎饼真好吃” ，那也算是一条原创UGC内容。

而在微信更新了三天、一个月、半年可见的设置之后，假如你超过三天没有刷朋友圈，那么那些你平时比较关注的人所发的内容(假如他设置了三天不可见)，便无法再进行重新浏览。

这种十分明确的“过了这村没这店”的消费心理，某种程度上提升了用户的“活跃度” ，因为从前可以一拉到底的朋友圈，如今再点进去，看到的可能是“朋友仅展示最近三天的朋友圈”。

聊到这里，不妨大胆设想：假如微信公众号也可对“部分已关注用户” 设置超过三天不可见，又会发生什么有趣的事情呢?能否促进日渐下滑的公众号打开率和用户活跃度呢?

而对于今日头条来说，如果内容无限，那么无论我什么时间看都可以，并且每次登录、每次刷新之后，首页推荐的内容都不一样，即：

1)内容并不按时间线排序

2)内容供给数量接近无限

3)人格化特征模糊

因此，内容按照算法权重的随机推送、对消费者来说几乎无限的内容、以及人格化模糊等几种特征，形成了与朋友圈截然不同的消费体验。

二.朋友圈的消费与互动

1.消费

假如我的微信里有一千个好友，那么每一次我在朋友圈发布的内容，理论上“下发PV” 就有一千次，但下发PV只是整个链路的起点。

如果某个好友屏蔽了我的朋友圈，那么则相当于减少了一个“有效PV” 。这个功能与屏蔽APP通知栏的推送类似：

(微信屏蔽好友动态)

(系统屏蔽软件通知)

如果我们按折损率20%计算，那么这1000个下发PV，实际“到达PV” 只有800个，而到最后的“点击PV” 又会出现一定程度的折损：

许多微商把朋友圈当成自己的“私人广告圈” ，动不动便是各种狂轰滥炸，每条朋友圈都恨不得把“赶紧来买我的东西吧”放大加粗顶在脑门上。

事后还问为什么没有订单?不把你拉黑就已经算不错了。

效率始终是运营所追求的核心目的之一。 而在“通过内容触达用户”的过程中，通过降低各环节的漏斗折损，便是其中的一种手段。

频频被用来作为成功案例列举的完美日记，在这方面确实有其独特的运营套路(能不能套用是另外一回事)

特点在于同样做着微商生意(基于微信生态内)，却具有十分鲜明的“人格化”特征，打造出了“爱生活、爱分享”的小女生形象——小完子。

每天的朋友圈一般不会超过三条，更很少直接在朋友圈让你买买买。而是在“分享生活”的同时，“不经意间”植入自家产品，俨然就是一个日常生活中的邻家女孩。

因此用户本身并没有受到多少打扰，时不时还能看看“小完子”分享穿搭、护肤等日常，谁又会去刻意进行屏蔽呢?

而这样的“小完子”，还有成百上千个在同时运营着。

2.互动

1）基础评论互动

朋友圈或许是信息流推送模式下，少数评论区完全“外露”的产品，这也使得评论区曝光度、互动率 更高，而许多内容社区困于"互动率"低下的难题，或许可以从中得到一些启发。

首先，从内容的角度，如果内容本身便具有争议性、讨论性，比如“豆腐花咸甜之争”这种话题，无论在哪，每次评论区都有一堆人在争个你死我活。

其次，如果内容本身足够有参与性，但评论区互动率仍然较低，那么或许可以从产品机制的角度去考虑。就像朋友圈一样：评论直接外露，不用点进去才能看到具体的评论内容。

其次，降低评论的门槛也是一种方法。例如“绿洲APP”的评论功能可以进行快捷回复：

每点击一下右侧的“WOW”，便会切换成另一条预先设定好的评论：

但该功能缺点也比较明显：毕竟快捷评论也不是无限的，来回就那么几条，这种方法适用于内容冷启阶段 社区氛围的快速营造。

2）特色玩法

为什么朋友圈评论区不能发表情包?

19年底，许多人发现朋友圈居然可以发表情包了，评论区立马变成了大型斗图现场。

而在短暂热闹过后，官方便下线了这一功能。但从这一次短暂的"消费体验" 之中，我们或许可以得出一些结论：

说到底，微信始终是一款以“人”为主导 的社交型产品，而不是以“内容”为主导的社区型产品，基于微信生态内的朋友圈也是如此。

从产品机制来看，如果朋友圈开放斗图功能，外露且冗长的评论区，对于其他用户的消费体验来说，明显也不是一件好事情。

相反，如果是一款社区型产品 ，那么从社区运营的核心指标“互动率”来看，则巴不得用户在评论区吵起来，斗图斗到天昏地暗也没人管你。

三、私域内容的传播

在朋友圈这样的私域场景中，内容无法像抖音一样靠点赞或完播率等数据滚动到更大的流量池里。

那么假如你是这款“朋友圈APP”的运营人员，又该如何让圈内的内容获得更大的曝光呢?

思路无非有两种方式：

一是用户的私域自传播： 既是从一个鱼塘跳到另一个鱼塘，即我们常说的裂变，让其他鱼塘里的鱼都发现你的存在;

二是从私域曝光到外部公域渠道： 可以理解为鱼入大海，即通过声量营销的手段，搞个大新闻，让大海里的海鲜都为你尖叫。

私域内容的传播常常需要运用到某些社会心理学相关知识，以人为传播要素 对内容进行扩散，而不是以算法的核心 对内容进行加权曝光。

许多爆款内容往往聚焦于某一群体、某一长期存在的社会争议，代替群体发声，更容易引起群体共鸣。

又或者是寻找猎奇选题、揭露行业内所不为人知的秘密等。毕竟"吃瓜" 是人类的本质之一。

如《外卖小哥，困在系统里》、《我潜伏上海名媛群》等，当其所展现的内容成功Get中了社会群体的痛点之后，便能成功实现”破圈“。

其传播方式通常先是在朋友圈里一个接一个裂变，再到全网热议，完成一次次“池鱼入海”的内容传播。

四、用户分层

如第二部分所说：假如微信里有一千个好友，那么每一次发布的内容，理论上“下发PV”就有一千次，我们将其称之为"全量推送"。

但有时候某些内容忘了屏蔽爸妈，做了全量推送，却容易由于年龄的代沟闹出笑话：

从结果上来看：内容匹配错了用户，造成无效推送 ，说明没有进行合理的用户分层和内容运营。

（编辑：核心网）

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