企业品牌建设的3个关键词：认知、联想、区别

近期与同事及朋友谈及近工作上的困惑和事项的推进上，他们碰到很多近似的问题。比如内部的品牌管理语言确定。不清楚自身的企业(品牌)处于怎样的阶段?应当从哪一点切入?在规划各阶段成果是有很多认知上的误区等等?

“谈品牌、做品牌、管品牌”，是近几年企业最高管理层和相关职能部门在各种场合谈及最多、以及企业在实际运作中关注最多的管理话题之一。

通过碎片化的文章，多少都能有很多关于品牌概念和品牌建设的方法论。灌输品牌概念、品牌逻辑，太多的概念和名词解释只会让品牌人员不断改变或者观念上的混淆而之陷入迷茫无措的境遇。这些正确的理论，的确有其价值，但多数并不能帮助企业解决在自身的品牌建设工作中遇到的困惑和难点。

对于任何品牌建设工作，特别是对于企业品牌建设而言。需要具备两个相信：

1、信品牌带来的价值，此类价值一定是长期价值，而非短暂性的利润价值，而是长期蓄力的无形资产;

2、相信品牌建设的规律性与周期性，品牌并非一站到底的历程，而是根据企业不同发展解阶段配合性的实施进击举措的战术实施。

对于品牌的定义有很多，有的很复杂，不容易理解和记忆。在品牌咨询服务中，我给品牌的定义是三个关键词：认知、联想、区别;而对于企业品牌中确切的定义则是：存在于目标群体心中的直接反映他们对于品牌的一种“联想”(association),并与之相关的利益群体直接感受的“体验”(expericence)。

01、企业品牌的三种类型

所以对于企业类品牌的管理者决策者而言，在战略构想阶段就需要定义清楚品牌类型，根据多年服务经验我累计总结先来三大企业类品牌：

产品品牌(产品驱动型)，也为最多见。现在被众多专家们告知与讲解套路的，产品品牌顾名思义以单个或者多元产品驱动品牌增长的企业，主要面向消费者，受到受众需求以及自身提供的产品与服务的影响较大。

如下图：当消费者需要去选购一款产品时，关注产品本身，并非是其背后宝洁公司。而以这种产品驱动型品牌企业，需要不断放大产品核心价值，吸引直接消费群体;以其关联性传播使受众认知企业，进而快速接纳其他类型产品。此类品牌多数以快消零售类企业居多。

多元化业务企业品牌(集团类品牌)，此类型多数是综合性多元化业务布局的企业。他们往往更加在意品牌的重要性，这类品牌更多受到企业自身(战略/价值观/组织文化)，以及股东、员工利益关系社会媒体影响力等相关者的影响，较少与消费者直接沟通。

如联想控股集团，这类型企业更加在意的是品牌影响力，在意企业的CRS(企业社会责任)建设。当然这类品牌的建设与管理也是最为困难与复杂的，并非一个简单的核心价值、一句口号就可行了。而是需要通过业务品牌、产品品牌的共同构建返哺回集团品牌的整体认知过程。

专业型企业品牌，此类型的企业在我之前的服务客户中也是最多的一类。他们创立之初以单一品牌类型企业居多，但由于产品同质化过于严重，市场空间逐步被挤占，最终均会以服务(最多常见的就是解决方案)的形式呈现，原因是业务扩张需求增大。

专业企业品牌一方面主要由企业自身的历史、实力和文化决定，另一方面因其提供的是在某一行业专业性或服务解决方案。受到受众(此类受众包含直接消费者群体，且多数事以TO B的企业居多)的因素影响大。以服务的某公司为例：有to Bto C的产品以及服务，那么这就会根据以整体的品牌认知下，针对不同的受众客户进行相应的产品提供与服务。

02、品牌建设与管理的三个关键

品牌的规划以及创建需要6个月，甚至更长的时间。

经常会听到很多同事提到客户确定品牌相关要素就是拍脑袋。其实不尽然，客户创建品牌有期迫切性与即时性，造就这样的错误认知，只是在汇报的时候忘却告知怎样去进行品牌管理，需要内部进行怎样的职能职责的设定，为了在短期的时间内产生相应的效益。

虽然不可否认，品牌的创造过程的创意、巧思的输入是就可以迅速构建一个品牌。而需要品牌永续，却需要有规律性以及逻辑性的进行品牌管理。

这里且不论这样的失误是谁的原因。多年的品牌咨询服务经验也承认，由于行业的不同和目标群体的差异，品牌发挥的作用也不一样，品牌建设的工作亦存在很对的差别，使得我们必须创造属于特定目标群体的品牌体现，并最终希望成为他们唯一的选择，以至成为他们信仰或者改变其生活态度的方式。

然而作为企业品牌的负责人或者执行人必须具备品牌建设的基本规律逻辑，这些的基本原则却不会改变。

在这里不多介绍品牌建设规划的操作手法与建立步骤，而是通过品牌建设工作的基本规律，包含三个层面“价值要素”、“精细管理”、“周期评估”这三个相互依存的工作阶段，让品牌从业者或者管理者更加清晰品牌的管理。

在企业品牌建设中首要和最值得关注的重点工作是在于品牌应该代表什么样的意义?在公司管理的众多品牌中那些才是企业未来发展主要承载者?品牌与品牌之间分别扮演何种角色，它们应该遵循什么样的关系传递品牌价值?相关的品牌意义如何通过可视化视觉以及语词体系来识别进而传达给目标客户?

1、价值要素的明晰性

对于价值要素的确定，首先就是品牌核心战略的创造。

其中最为基本的任务就是描述一个清晰的品牌愿景、价值观和定位。全球强势品牌的成功，最为显而易见的就是一定拥有一个清晰的品牌定义来传达品牌代表的意义，也就是品牌所信奉的基本哲学和存在理由。

（编辑：核心网）

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