烽火重燃的社区团购，要为线下零售刮起更大的风

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核 心 要 点

在社区团购模式的渗透下，如今零售末端的社区店也参与进了“双11”，并在风口的助力中凶猛增长。

社区团购不是“伪风口”，其在解决到家服务需求的同时，也降低了流量获取成本、供应链成本，上一次的落寞更多是“过分催熟”的结果，美团、滴滴等互联网小巨头，也在入局社区团购。

商超等线下零售企业，也在尝试用这种基于微信的私域流量运营方法，为附近居民提供到家服务。

随着线下零售企业对“企业微信”等专业化运营工具的利用，社区团购正往更专业化、精细化方向发展，并成为推动线下实体数字化转型的长期事业。

12年过去，“双11”可谓沧海桑田。

最开始，这场发源于线上的大促活动旨在吸引品牌拥抱电商，但如今的“双11”已经发展为席卷线上、线下的消费大潮，且渗透到了零售业的每个角落。除了国民级的大品牌，零售末端的社区店这一次也加入了“双11”热潮中。

以社区团购平台兴盛优选为例，“双11”期间，兴盛优选推出“好物狂欢购”的主题活动，促销商品包括生鲜、美妆、家电、母婴等品类，通过爆品、秒杀、直播等引流方式，加上几十万名团长的转发，活动覆盖了千万级用户，兴盛优选的日订单突破1000万单，GMV同比增长超过240%。

除了兴盛优选，十荟团也通过小程序推出了打卡优惠券和免单、抽手机等活动。活动期间，十荟团平台的鸡蛋、苹果、牛奶等生鲜商品销售量大涨，配送里程近400万公里。

从消费人群到消费品类，社区团购和电商大促都不完全重合，“双11”和社区团购两股大风的叠加，不仅创造了凶猛的增长，更让消费狂欢覆盖到更大的范围。

作为下半年最凶猛的风口，社区团购行业的高速增长几乎有目共睹，赛道如今已经集结了电商、零售、本地生活、地产等诸多领域巨头。行业硝烟频现的同时，基于微信生态的私域流量运营的社区团购也在加速渗透线下商业，新的变局正在到来。

大风又起

虽然不断有新的参与者入场，但社区团购并不是新鲜的玩法，上一次兴起得从2015年说起。

2015年，美团和大众点评迎来合并，O2O格局初显。行业试图找到另一个和“外卖”一样高频、刚需的业务，而尚待开拓的生鲜赛道有着最大的可能性。

虽然国内电商发展多年，但生鲜的电商渗透率一直不高，这意味巨大的市场空间。用“投资女王”徐新的话讲，“互联网这么风生水起，占整个社会零售销售总额只有10%，那90%你还没捞着呢，那90%就是生鲜。”

2016年开始，湖南长沙出现了一批社区团购团队。这类团队在各小区招募“团长”，引导业主进微信群团购商品。收集完各小区的订单后，团队再从城市批发市场或自有渠道进货，次日将货品送至小区。

上述过程便是社区团购的雏形，基于微信的私域流量玩法的出现是这一模式萌芽的核心变量。个人微信、社群、朋友圈、订阅号、服务号共同为交易创造了连接和信任基础，微信支付的普及则提供了便捷的交易工具，加上2017年小程序的出现，微信私域运营闭环逐渐完善，与实体相结合的社区团购应运而生。

由于流量获取效率高、模式轻、容易复制扩张，社区团购模式很快就在全国遍地开花。但随着竞争加剧，行业逐渐陷入砸钱抢点位、抢“团长”的烧钱大战，原先的成本优势不复存在。与此同时，创业型平台供应链能力不足的问题也日渐突出。

相比其他日用品，生鲜是非常“娇气”的品类，平台不仅要会“玩流量”，还需要在供应链、SKU丰富度、仓储配送等能力上面面俱到，后者是难啃的“硬骨头”。无论是资金还是资源，大部分创业团队都很难有这样的实力。

到了2019年，由于“烧钱”过猛、短板突出，资金和供应链能力双双不足的玩家悉数出局，社区团购迅速降温。但今年疫情的出现，又让这个本已落寞的风口再度“复活”。

疫情期间，社区团购解决了小区居民的买菜难题，相关平台的订单量也随之大涨：兴盛优选在春节期间持续营业，其湖南区域的单店日均订单量增长达到100%以上；每日优鲜小程序的到家和社群下单购买人数同样大增，交易额同比增长超过300%。

根据微信方面的统计，2020年除夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长了149% ，社区电商业态交易笔数增长了322%。

更关键的是，即使在疫情缓和的日子里，社区团购依然保持着高增速。以十荟团为例，其在疫情期间的业务单量翻倍，3月份，十荟团宣布GMV破5亿，到了4月，其GMV突破6.5亿元。

涨幅的信息量很大，敏锐的巨头随即嗅出了机会——C端消费习惯已经养成。 于是，围观转为入场，社区团购赛场硝烟又起。

不过，跟上一次热潮相比，这一次的社区团购大战今非昔比。除了互联网巨头，线下实体也对社区团购寄予厚望，这与社区团购模式本身的优势有关。回本溯源，社区团购并非“伪风口”，上一次的落寞更多是“过分催熟”导致的结果：

在供需关系方面，社区团购解决了客户对到家服务的需求，这一需求已经不是特殊时期的应对之举，而是成了实实在在的习惯。除了社区团购平台的GMV增长，这一点京东、美团等巨头的财报中也有体现。

在流量获取效率方面，社区团购的主要阵地在微信，增长靠的是团长本人的私域流量。在公域流量越来越贵的背景下，基于团长的私域运营方法让获客成本大大降低，而私域这块“洼地”还有大量尚待挖掘的空间。

在供应链成本方面，“以销定采”的方式降低了供应链成本，帮助行业降本增效的同时，也更好地保证了生鲜品质。

从落地结果出发，兴盛优选、十荟团在社区团购领域耕耘已久，两者的持续增长都证明了社区团购的可行性。而在疫情的压力下，对于具备供应链能力、但缺乏线上运营能力的线下零售商来说，拥抱变化势在必行。

玩家和规则随之改变，社区团购所承载的意义也不再只有“增长”。

数字化加速

水面之上，美团、拼多多、滴滴等在社交团购领域短兵相接，屡屡成为行业焦点，但互联网玩家只是行业参与者的一部分。聚光灯之外，传统的线下零售商也期望通过社区团购走向线上，以数字化转型增强抗风险能力。

（编辑：核心网）

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