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国货之光OR昙花一现?“互联网版欧莱雅”是完美日记的答案吗?

发布时间:2020-11-27 10:25:26 所属栏目:运营 来源:网络整理
导读:所以,破坏性创新的路径分四个步骤:1、找到新兴市场;2、围绕新兴市场设计产品、服务,组织企业的能力;3、建立起在各个环节都具有颠覆性能力的价值网络,以此
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股价报收于18.4美元/股,涨幅75.24%——本土美妆品牌完美日记母公司逸仙电商11月19日在纽交所上市首日,表现抢眼。此刻,距其诞生仅4年。

上市值得庆贺,但外界对近年来上市的中概股普遍有一个质疑:用投入换时间、用亏损换规模。逸仙电商也不能幸免,在其招股书中,尽管2020年前三季度净收入32.7亿元人民币,同比增长73.2%,有两个数据比较刺眼:

是2020年前三季度营销费用占净收入总额的百分比为62.2%;

是2020年前三季度公司调整后净亏损为5亿元人民币。

外界自然提出疑问:逸仙电商是否也在用烧钱换市场?模式是不是还可以持续?

其实,看看今天的蔚来就知道,如果模式可以持续,那烧钱换市场就不是问题。判断一个公司价值的决定性因素不是营销费用,而是潮水褪去后,企业是否完成了产品到品牌的跃迁?打下来的市场有没有忠诚度?企业的竞争能力和竞争壁垒构建到何种程度了?企业还有没有“自然”的增长空间……

换而言之,要解答外界对逸仙电商的两个问题,根本上其实只需要回答一个问题:这家公司有没有长期价值?

1 新国货潮的历史必然性

资本加持是国内新兴企业潮绕不开的话题,在完美日记背后,站着一众知名创投机构,包括高瓴创投、真格基金、老虎环球基金等等。

不知从什么时候开始,舆论有了一个“资本催熟”的说法,仿佛依靠资本的力量崛起是一件很丢人的事儿,或者说,近年来的新兴企业是站在资本的肩膀上成功的。但这种说法有些本末倒置:事实上,企业有能力或者有发展空间,才能吸引到资本。

需要注意的是,以往“风口上的企业”几乎互联网、科技企业的天下,但近年来,国内的新消费品牌在崛起,不论是上市的瑞幸、蔚来、小鹏、完美日记,还是没上市的元气森林等,不论他们最终是成功也好,失败也好,都在过去我们不敢想的领域,对抗国际巨无霸。

新国货风潮是有历史必然性的。

首先,次世代消费者成长、民族情绪抬头、文化自信是新国货风潮是土壤。 灼识咨询报告显示,截至2019年12月31日,中国拥有1.714亿Z世代和2.315亿千禧一代,这些年轻消费者对新国货更有好感,推动了中国本土消费品的发展,比如美妆市场。

其次,既得利益者,也就是那些跨国巨头因其体系比较成熟,反而在创新层面进步很慢。 在一些细分需求非主流的市场领域,巨头并没有深入触角,就给了后来者机会。

比如在咖啡领域,介于雀巢速溶咖啡和星巴克“第三空间”中间,永璞打5-10元的精品速溶市场,瑞幸打20元市场;蔚来在成熟车企不能all in电动车、特斯拉国产化前产能有限时,打了个时间差,卖高端全尺寸电动SUV;元气森林只做0糖饮料,而家大业大的可口可乐不可能只推零度。

第三,国内的软硬基础设施,即销售渠道和制造已经完善,给了国内品牌弯道超车的机会。

还是以化妆品领域为例,在制造端,全球几家大型彩妆代工厂如科丝美诗、科玛,来自意大利的莹特丽等在国内都有建厂,本土的代工企业也发展迅猛。据报道:完美日记主要供应商之一为科丝美诗(COSMAX),是韩国第一大化妆品制造厂,2004年进入中国市场,原先的客户既包括雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、资生堂等国际大牌,也包括百雀羚、卡姿兰等国内头部企业。

在销售端,截至2019年,在美妆零售端,中国电商渗透率达31.4%,显著高于美国的21.9%和全球的15.9%。中国美妆行业电商渗透率预期将在2025年进一步提高至42.6%。此外,社交平台在产品种草和购买中起着越来越重要的作用。

我曾和一些企业高管交流过,他们有一个共识:销售端全场景服务、全域运营的趋势对国内企业而言,不仅仅是多了一个销售渠道那么简单,而是意味着商业话语权的迁移和重组。即消费者开始真正掌握了权力,倒逼企业真正以消费者为核心运营,这才是本土品牌的优势所在,也是真正的弯道超车机会。

换句话说,如果欧莱雅、雅诗兰黛想要“打死”完美日记,他们需要先想明白:这是在完美日记的价格档位推出一个新品就能搞定的事儿吗?

最后,“前人栽树,后人乘凉”,诸如李宁、华为等企业在打造新国货品牌上的努力和成果,也为后来者打下了良好的基础。以李宁为例,作为运动品牌却加入了汉字、刺绣、青花瓷底纹等文化元素,通过纽约时装周等营销成功转变为代表新国货潮流的“中国李宁”。

总而言之,目前是一个新国货弯道超车的最好时机。核心问题在于:该如何把握这些机会?

2 完美日记的崛起与 克里斯坦森的预言

我个人认为,国内这些新晋消费品牌的打法看上去很激进、很离经叛道,但实际上并没有什么突破性的创新打法,在经典商业教材里都找得到——要注意,这并非贬义,它恰好能说明这些国内企业推陈出新的能力,以及某种成功上的必然性。

拿完美日记的流行来说,很多人将其归结为社交营销与KOL打法。事实上好像也是如此:截至2020年9月30日,与逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个,其中包括800多个粉丝数超过100万的KOL,比如李佳琦就是完美日记的好伙伴。

此外,逸仙电商还通过跳过中间商,建立专有的KOL管理系统的方式,以经济高效的价格大规模营销公司产品,提升市占率。

2009年于国内出版的《引爆点》其实已经阐述过了这个逻辑。书中提到引爆流行的三法则:附着力法则、个别人物法则、环境威力法则。简单来说,就是被传播的信息首先是要容易被记住的,然后如果能够通过那些社交型达人、内行消费者传播出去,并置身于一个特定的环境里,就很容易引爆流行。从今天看,李佳琦的直播间不就是这三合一吗?

事实上,能够高速成长的企业都是遵循了一定的内在逻辑,资本不能创造,只能加速。要理解逸仙电商在这四年里的崛起,可以仔细读读已故管理学家克莱顿·克里斯坦森的《创新者的窘境》(2010年于国内出版)。

克莱顿·克里斯坦森的观点是:处于市场领导地位的成熟企业不能创新,并不是因为他们愚蠢,而往往是因为他们太聪明了,力争把企业的每件事儿做到最好,成熟的管理和技术体系制约了他们。

(编辑:核心网)

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