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互联网内卷化下,“大或死”之外的另一路径是什么?

发布时间:2021-01-16 09:09 所属栏目:[运营] 来源:A5专栏
导读:2020年12月,内卷被评选为《咬文嚼字》2020年度十大流行词之一。 这个起源于几张大学学霸照片的词汇,促使人们反思非理性内部竞争。后来,一场有关内卷的讨论席卷各行各业,其中,为996、猝死等关键词包围的互联网行业毫无疑问成为了焦点。 这个行业似乎都陷

2020年12月,“内卷”被评选为《咬文嚼字》2020年度十大流行词之一。

这个起源于几张大学学霸照片的词汇,促使人们反思非理性内部竞争。后来,一场有关“内卷”的讨论席卷各行各业,其中,为996、猝死等关键词包围的互联网行业毫无疑问成为了焦点。

这个行业似乎都陷入了“黑洞”竞争。黑洞本身不发光,周边却因物质被撕裂而光芒万丈,当下互联网行业的高速发展,何尝不是因为“吃”下了周边的一切?

“一个黑洞本该是一个充满活力的怪物,但是我们银河系中心的怪物它几乎已经死了”,天体物理学家杰弗里·鲍尔如是说。内卷化的互联网,越来越大,也越来越“死”。

内卷化真的无法避免吗?互联网真的陷进黑洞中,无法逃离吗?

正在内卷的互联网

截至2020年6月,我国网民规模已达到9.40亿,相当于全球网民的五分之一。旺盛的人口基数和需求催生出腾讯、阿里、百度、字节跳动、拼多多、美团、京东等互联网巨头。

除了不断攀升的GMV与营收数字,互联网企业们感受到的还有由内到外的无力感。多年以来,996成为了互联网行业的通用语言,而现在,在头条、快手等互联网新贵的带领下,“大小周”逐渐成为新常态。

据媒体报道,快手全员将从2021年1月10日起,全员开启大小周,一周工作6天、一周工作5天,交替循环。“如今公司也已经有70%的人在大小周,为了让前中后台配合更加紧密,快手将开启全员大小周”,快手的这一口径,简直就是一次“内卷宣言”。

过去互联网增长主要受益于流量红利,创新上主要是模式创新,虽然也有抖音这样在技术上具有独创性的企业,但总体上互联网行业有增长,却无发展,最终,压力传导至企业和内部个体上。

“你不加班,别人每个月的进度就比你快,你的市场份额就会掉”,内卷化在互联网就是如此地真实又现实——巨头与新贵们尚且如此,更不用说那些中小企业,压力层层传导,最终只能是一个企业挤压另一个企业,整个行业陷入内卷。

事实上,内卷化的互联网不只是凡人版的“军备竞赛”,也是每一个互联网企业的“囚徒困境”,最终滑向的仍然是竞争“黑洞”。那么,内卷化的实质是什么?互联网是否能从根本上摆脱内卷化?

资本失控与唯数字论

当下的互联网内卷化,似乎是早已注定,也早有预兆。

借助流量红利,中国互联网在资本助力下一直在走一条“暴富”之路:以低价甚至免费战略快速抢夺市场,在扩大市场乃至垄断后,进而获取利润。外卖、共享出行、共享单车等曾大打补贴战的行业正是在经历这样的路径后,最终实现了两家、三家企业的市场分割。

但资本有时也会露出獠牙。2018年4月的摩拜股东大会成了中国互联网历史性的一幕,这场有关摩拜未来存续和走向的会议本应相当机密,但整个现场像现场直播一样随时有消息漏出,管理层与投资方之间的矛盾被摆上了明面。

“现在也没办法了,投资机构都有自己的判断”,当时的摩拜高管曾如此表示。从后来的合并结果来看,交易的确背后是投资机构在掌控全局。

这种资本主导下的发展模式,决定了互联网发展中的天然“内卷化”:要发展就必须获得资本支持,但在进入资本游戏场后需要面对“失控”。

最终,这种“失控”被放大,让中国互联网成为了当下的样子。在电商行业,每年的双十一,都是股价大幅波动的时候。

玩梗而来的双十一近年来成为主播们一声高于一声的“呼喊”,一个个破秒的数字,枯燥、无趣且越来越缺乏价值内涵,但它确实是资本市场喜欢的样子。只是在节节攀升、花样寻角度夸赞的数字背后,整个行业不可避免地走向内卷与其中部分个体的牺牲。

另一种路径

既然内卷主要受资本主导,那么退出内卷的方式,必然也与资本有关。

作为国内最早上市的B2C电商,当当曾参与互联网内卷。当当创始人俞渝曾在2014年时谈到,当当毛利率从2010年上市时的22%下跌到13%,直到2013年才恢复到16%-18%,原因在于“热钱催生电商不计成本的粗放性扩张,很多公司进行负毛利销售”。

后来,它的选择是退市,跳出资本主导下的失控局面,重回自身原有的发展轨道,成为行业内卷下的“圈外人”。2010年美股上市,2015年启动私有化,2016年正式退市的当当,后来虽然在2018年传出被收购的消息,但最终还是自主发展。

2018年时俞渝对私有化退市决定进行了肯定:这是非常好的商业决定,当当在退市不到两年后,各方面情况都在持续增长。

2020年,根据其在出版人盛会上公布的数据,再次验证了“圈外人”的结果并没有那么可怕:累计顾客数4亿,持续7年稳定盈利;当当云阅读总阅读人数突破5700万,直接产生纸书销售超过6000万元。

另一个同当当一样同是“圈外人”的是豆瓣。

2020年7月,豆瓣发生股权变更,上海世纪出版集团成为新股东,这是它自2011年C轮融资后的最新融资。虽然近些年来豆瓣相继分拆豆瓣阅读、豆瓣FM,对外融资,没有停下资本尝试,但整体而言,豆瓣依然给人游离之感。

归结当当与豆瓣的共性,相似的以书、阅读为核心的开始,或许成为它们能够跳出互联网内卷圈子的原因之一。正如俞渝在2020年11月的一次企业家论坛上所说的那样,“读书是一个脑力的有氧运动,逼着你找答案,这也是阅读的价值所在”。

当然,只有相似的开始是不够的,相似的开始也不是当当、豆瓣能成为“圈外人”的最终答案,最终的答案来自价值观与更为相似的聚焦选择。

取舍与聚焦

在接受媒体采访时,豆瓣创始人阿北曾表示,创业的首要目标不应该是财富,就像Google和苹果。在这样理想主义的价值观开始之后,豆瓣没有停下各种商业化探索,其中不乏一些跨度很大的业务,比如曾经的为电商导流。

但最终它还是做了取舍与聚焦,围绕自己的乐影音、书籍做豆瓣时间、豆瓣FM、豆瓣电影周边等。虽然豆瓣当下的商业化仍然不能说成功,但它确实离成功更近一步。

当当做的同样是取舍和聚焦。京东、苏宁当下都已经从家电3C向全品类发展,毕竟数字的增长最直观地来自规模。当当曾经也探索过全品类发展,甚至还更早,2005年上线百货频道,2010年加码3C,2012年进军家居,但后来在俞渝主导下,当当重新聚焦图书。

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