互联网内卷化下，“大或死”之外的另一路径是什么？

“我一直相信情怀是可以发财的，发展具备多条路径，专注会带来硕果，初心永远是我们当当人的原点。”俞渝曾在2018年的一次公开演讲中提到。而在最近的公开活动中，她言必谈书和阅读：“我希望大家拥抱阅读、拥抱数字化改革，在数字化改革中间走得更长更远。”

家曾在在商务印书馆和中华书局大院，从小与书结缘的俞渝，深刻知道书籍的力量，也相信书的商业潜力。阅读让她知道人有边界、有取舍，“放弃让自己成为不可能的人，然后全然接受自己。我可以做八分，那就做八分”，最终这种认知延续到了商业上，让当当有了边界。

“当当没有成为京东、阿里，是因为我真的没有刘强东、马云的能力”，俞渝的这句话非常不“互联网”。互联网人信奉的是“一切皆有可能”，瞄准的第一，走的是登天路，能力边界与扩张边界仿佛是“弱者”的选择，但何尝不是一种清醒？

在认真分析中国互联网未来发展后，俞渝将当当的未来放在了场景上。2019年8月，当当启动"场景化变革"，从内到外开始深度变革：在内将出版物事业部改组为三个场景化小组，聚焦“触达顾客、告知顾客、服务顾客”；在外，拓展与寻找新场景，强化与用户的连接。

2020年，除了线下与滴滴合作发起“流动图书馆”，与盒马合作开书店，线上在直播带货爆发的背景下，当当也在大力做直播、短视频等，与抖音、淘宝等合作。2020年，当当全年直播3398场，与抖音合作直播46264场、短视频9156个，形成了囊括达人、作家、出版社、官方账号在内的直播矩阵。

取舍，取舍，有舍才有取，作为“圈外人”的当当也有自己的野心。

在最近的出版人大会上，当当提出“1050计划”：全网投放10亿元，新书重点品及好书复活销售额超50亿码洋，号召更多的出版商加入推广阅读的阵营——围绕场景化，当当开启了面向未来二十年的发展计划，一个以技术为底，以人为先，以增长为要的计划。

定位理论创始人艾·里斯认为，促进企业生存最有效的方法是收缩品牌的焦点，即“聚焦”。诺基亚于上世纪末步入黄金时代的前提，是聚焦电信业务，舍弃了造纸、橡胶、制药等业务，找到自己焦点并持续发力的当当，在新时代里找到了自己的机遇。

一个企业成熟的标志从来不是“我要做”、“我要跨界”，而是懂得取舍，懂得“不做不该做的事”、“不做不重要的事”、“做好重要的事”。互联网内卷化下，危也与机并存。

再思互联网

“互联网是人类创造的第一个创造者自己也不明其理的创造物，也是有史以来，无政府状态下最疯狂的尝试”，谷歌首席执行官Eric Schmidt曾表示。近来，美国社交媒体事件确实正在验证这种“疯狂”。但其实，联网诞生之初也满是善意。

二三十年来的互联网入局者们有着各自的善意与理想主义：阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”，百度的“百度一下，你就知道”，知乎的“发现更大的世界”，京东的“省钱又放心”中的“放心”对应的“打击假货”……

只是在长久的企业运营中，很多互联网企业的日常成为了数字、数字，效率、效率。当唯数字论所产生的种种问题，已经无法为增长掩盖时，我们需要重新反思互联网。

一直以来，互联网发展的实质都是在连接与效率提升的旗帜下，与各行各业的结合，比如与电商，与社交，与娱乐；进入产业互联网时代，消费互联网领域的创新走入瓶颈，拼多多以及社交电商，快手、抖音以及短视频、直播是近年来为数不多的风口。

或许这也解释为何2020年所有人都在扎堆做社区电商，它固然与疫情影响有关，也与互联网的这种创新、风口“饥渴”有关。但事实证明，此前资本与互联网企业百试不爽的套路在这里并不奏效，这当然不是说买菜不需要效率提升，而是其中的“度”在发生改变。

互联网对各行各业的效率提升也到了一定的水平，要想进一步提升效率，下一步要依靠的是产业互联网而非但但行业、单品类的效率提升。

当然不是说消费互联网不可以再发展，而是发展重心需要由数字转向解决互联网快速发展的衍生、遗留问题，比如用户体验，比如与用户情感的连接，比如不倚靠价格的品牌力提升。

如果再一味在资本趋势下唯数字，陷入内卷化与竞争“黑洞”，整个行业将如同此前的共享单车一样，落得鸡毛遍地，不提其中对社会资源的浪费，更会带来互联网发展的“冗余”——大量无效摸索造成了资源浪费，扩张欲望带来产品的冗杂与体验感下降。

内卷，何尝不是选择的产物？互联网内卷化下，企业似乎只有两种路径，一个越做越大，一个越做越死，从来没有“中庸”者，但当当和豆瓣的存在，表明的确有另一个路径存在。

（编辑：核心网）

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