KOL美妆中场攻坚战 李佳琦们还能走多远？

导语：伴随着全球几代传播媒介、注意力资源的变迁，KOL的崛起成为一种必然。

伴随着全球几代传播媒介、注意力资源的变迁，KOL的崛起成为一种必然。

而KOL带领的美妆市场，一方面紧紧抓住年轻人的注意力，成为美妆行业增长最快的营销渠道；另一方面，新的营销渠道会带来交易渠道、品牌次序的变化。

值得深思的是，与传统渠道相比，美妆KOL营销的声量究竟有多大，其带来的化妆品市场天花板有多高，李佳琦们还能向前走多远？

美妆产业重仓KOL：营销和交易双新渠道造就爆款单品+国潮品牌

1）KOL带来营销和交易双渠道革新，六大核心玩法提高营销转化

在移动互联网时代，更长的使用时间、更高的使用效率和更强的沉浸感削弱了搜索的存在感，基于用户行为的内容投喂更具吸引力。上文我们提及，移动互联网UGC内容平台利用关注流、推荐流以及整合的信息流传播信息，形成了以Fans为核心的AFAS传播模式。

而AFAS主要描述的是消费者在接触营销信息到转化购买期间经历的四个心理阶段：Attention（引起注意）、Fans（成为粉丝）、Action（消费行为）、Share（分享传播）。

在这种传播模式中，KOL占据营销链条的关键角色，KOL取代传统的销售和营销渠道，实现品牌、平台与消费者之间的双向沟通。

首先KOL基于对粉丝的理解，不断输出内容满足粉丝各种类型的需求（如推荐商品、测试商品、上新提醒、性价比对比等），刺激粉丝消费，并通过粉丝反馈实时调整内容运营策略，构建可持续的KOL生态。目前美妆KOL形成了商品推荐、单品试用、多品对比盘点、仿妆主题妆容、专业知识成分分析、线下探店六大核心玩法（如图1）。

图1美妆KOL六大核心玩法

其次，通过生产内容、促进交易，KOL提高了交易渠道的流量、交易额，电商平台从广告和交易佣金中获利，交易渠道通过返利、返点的方式回哺KOL。

最后，KOL作为品牌的营销渠道，直接影响品牌销量，同时品牌也给予KOL推广费。

图2 KOL生态商业模式

如图2所示，通过三方面的双向合作，KOL、品牌与渠道形成共赢的生态。相比搜索、品牌广告等模式，KOL生态距离用户更近，更具真实性，也能满足用户的多种需求，是一种效率更高的商业模式。

2）国际大牌加码KOL营销渠道，打造爆款单品

国际品牌欧莱雅2018年总营收为269.37亿美元，同比增长7.1%。其收入快速增长的原因主要来自亚洲地区（主要是中国）销量的增长、电商和商旅渠道的发力（如图3所示，电商渠道增长25%，为欧莱雅增长最快的渠道）。

欧莱雅在中国及电商渠道的高速增长，一方面由于欧莱雅数字精准广告的投放增多，另一方面也得益于欧莱雅大力投放KOL广告。

2016年10月欧莱雅开始将专柜BA孵化成网络KOL的新项目，并且成功孵化出“口红一哥”李佳琦，为欧莱雅每年带货超千万，目前“BA网红化项目”与天猫美妆深度合作，已进行到第二期。

图3 2018年欧莱雅业绩推动力

另一美妆巨头雅诗兰黛也不断布局电商和社交网络营销渠道。2013年开始，雅诗兰黛旗下的倩碧、雅诗兰黛、悦木之源、Bobbi Brown、Jo Malone等品牌就相继入驻天猫。

2016年雅诗兰黛发布“Leading beauty forward”重组计划，通过优化资源、削减成本，提高研发、供应链和电商业务能力。同时大力发展粉丝经济，2017年启用杨幂为亚太代言人，带红了雅诗兰黛旗下多款品牌。

除了欧莱雅与雅诗兰黛集团各品牌，欧美大牌在中国社交媒体的声量仍占主流，尤其在彩妆领域。如图4，微博营销研究院数据显示，微博彩妆行业声量中，欧美品牌仍占74%。但中国的彩妆品牌声量增长率为222%，远超欧美10%的声量增长，国产品牌在欧美巨头林立的彩妆市场通过KOL渠道追赶。

图4彩妆品牌按国别声量占比及增长率

3）KOL助力国产美妆品牌弯道超车，焕发新生

从1898年中国第一家现代化妆品公司广生行（上海家化前身）成立开始，中国化妆品品牌经历了120年的发展。国产品牌的发展一路坎坷，从短暂崛起、迅速衰落到如今通过电商、新媒体等新渠道重整旗鼓，经历了3个主要发展阶段。

1898年至1998年的早期阶段，中国涌现了大批量的国产品牌，如百雀羚、上海家化、大宝、小护士、羽西、丁家宜、佰草集等。大量国产品牌在这一阶段得到了短暂的繁荣发展。

1998年至2008年，中国国产品牌经历了噩梦的十年。1996年中国引进了大量外资品牌，雅诗兰黛、宝洁、联合利华、资生堂、欧莱雅、LVMH、强生的国际日化品牌基本在同年全数进入中国市场。

国际品牌不仅通过强势的广告营销手段和高效供应链迅速占领市场，同时大量收购国产品牌打压国产势力。2004年欧莱雅收购小护士、羽西，2008年强生收购大宝，2014年欧莱雅收购美即面膜。在中国经济快速发展的阶段，国际品牌抢占了用户心智，在中国化妆品消费市场中建立了良好的品牌，挤压了国产品牌的发展。

2008年至今，坚持下来的老国产品牌和新创品牌找到了新的增长渠道，电商和社交媒体在中国的领先发展打破了国际化妆品牌垄断的局面。这一阶段佰草集、百雀羚、片仔癀、珀莱雅等老国产品牌开始复苏，另外还涌现出御泥坊、膜法世家、一叶子等新国产品牌。

2016年前后，随着KOL生态的成熟，国产化妆品开始大力布局社交媒体渠道。

膜法世家2015年至2017年站外推广投放占比迅速提高，2017年1-10月已经占总营销支出60%。值得注意的是2017年1-10月，电视广告渠道迅速减少，从31.2%下降到4.2%（如图5）。

（编辑：核心网）

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