KOL美妆中场攻坚战 李佳琦们还能走多远？

图5膜法世家营销渠道占比变动

膜法世家的站外推广主要包括站外的精准广告、社交媒体广告以及KOL广告支出。公司大幅度削减了电视广告、钻展渠道的投放，转而利用明星代言带来的粉丝效应、KOL合作模式扩大品牌影响力，提升产品销量。

如图6，2015-2017年膜法世家营销费用的复合增长率为26.2%，但收入复合增长率为80.3%。放弃传统昂贵的电视广告投放渠道，使得品牌的净利率大幅提高（2015年9.1%提高到2017年31.5%），社交及KOL营销模式拥有更高的ROI。

图6膜法世家收入、营销费用及将利率

另一家新晋化妆品公司也表现出同样的趋势。御家汇于2018年2月创业板上市，在其披露的招股募集书中，2015年至2017年御家汇整体营销投入占比增长最快的是新媒体营销渠道，2017年已经达到14.4%，而传统的平台推广服务占比大幅度降低。

新媒体渠道是其通过互联网论坛、微信、微博等平台，通过与达人合作定期开展直播、图文传播等模式宣传公司品牌形象和口碑。御家汇这一模式使得其品牌的线上转化率保持在7%（品牌支付买家数/品牌访客数），其收入也从2015年7.69亿元上涨到2018年的22.45亿元，年复合增长率为42.9%（如图7）。

图7御家汇宣传推广渠道占比变动

2016年后随着国产品牌提高KOL的投放比例提高，国产品牌在国内的影响力也在不断提高，《国货美妆洞察报告》显示，国妆品牌已占56%的市场份额。从消费意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，89%消费者表示未来会再次购买国货美妆（如图8）。

图8国产美妆消费者选择调研及市场份额

影响国产品牌份额提升的主要动力是内容营销、品牌影响力以及广告曝光。其中国产品牌2014年-2018年内容营销增长率为88%，是国产品牌份额提升的关键推手（如图9）。

图9影响国产品牌份额提升的主要推动力

4）渠道变更加速美妆行业洗牌，新晋品牌迎来机遇与挑战

营销渠道带动品牌的发展的显性结果就是美妆品牌的生命周期减缩减，新渠道能够加快品牌传播的速度，但其本身也将会面临更多新兴品牌的挑战。

在贝恩的调查中，中国2013年到2017年，有22%的彩妆品牌在过去5年内消失，同时39%的品牌在5年内新出现。护肤品领域竞争将更加激烈，过去5年内有27%的品牌消失，而出现的新品牌仅有29%（如图10）。即在过去的竞争中，每年都会有5%-10%的化妆品品牌被淘汰。

图10 2013-2017年化妆品品牌更替情况

2018年中国化妆品品牌排行中，百雀羚、自然堂、韩束等国产大牌跻身前十，而美宝莲等被挤出前十，国际品牌的优势逐渐下降。更有玛丽黛佳、火烈鸟、谢馥春等国产老牌焕发新生。

另外中国出现了新的一批国潮品牌，如完美日记、HomeFacial Pro、WIS、稚优泉、林清轩、植观等。

其中完美日记2017年开始布局小红书，之后辐射到哔哩哔哩和微博，完美日记在小红书上的粉丝数为169万，而国际大牌欧莱雅和雅诗兰黛在小红书上的粉丝数仅有17.4万和9.4万。2018年天猫99大促中，完美日记美妆行业销售额第一，超越美宝莲、欧莱雅。而在之后的天猫双十一，完美日记更是实现了首个成交破亿的彩妆品牌。

HFP则是微信渠道成功运营的典范，从2016年初到2018年底HFP已累计在近1600个公众号上投放了约一万篇软文，其通过高质量的推文内容唤起用户认知，目前已跻身10亿回款美妆品牌。

美妆KOL的现在与未来，李佳琦们还能向前走多远？

1）全平台约2万美妆KOL，头部肩部KOL占比小于1%

亿欧智库结合各家数据统计及行业调研，预估全平台有影响力的美妆KOL大约为2万。其中主要参考抖音、快手、哔哩哔哩、微博和淘宝主播等平台数据（如图11）。

图11 2019年中各大平台美妆KOL数量

注：各大平台统计KOL口径不相一致，其中抖音、快手采用10万粉丝口径、哔哩哔哩采用1万粉丝口径、微博采用50万粉丝口径，同时结合活跃度等相关指标得出。

（编辑：核心网）

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