KOL美妆中场攻坚战 李佳琦们还能走多远？

图12 2019年中美妆KOL分布情况

2）目前KOL美妆市场规模约350亿元，未来5年增速35%

根据前文分析，KOL美妆市场的发展一方面与移动互联网流量及关注度有关，另一方面与交易渠道相关。

根据QuestMobile统计的数据，2019年4月开始，中国移动互联网月活跃用户规模已逐月下降，Q2季度下降193万，这是中国移动互联网月活用户数据的首次下降，表明中国移动互联网流量将在11亿左右见顶。

移动互联网整体流量进入稳定发展阶段后，用户基数、用户使用的社交媒体平台数都将趋于稳定，据此计算全网具有影响力的美妆KOL将稳定在3.33万（如图13）。

图13预计全网美妆KOL数量

在交易渠道端，中国化妆品渠道端大体分为电商、CS（终端零售店）、超市、百货以及直销五大渠道（如图14）。2011年化妆品电商渗透率仅占5%，2018年电商渠道的占比已经超过传统占比最大的超市渠道，达到27%。根据调研，亿欧智库预计2019年化妆品电商渠道占比将达到35%，并随着电商进一步发展稳定在40%~50%之间。

图14中国化妆品行业产业链与渠道分布

另外根据如涵控股披露数据测算，头部KOL的单粉丝日转化为0.5元/人。基于此数据和行业调研对整体市场进行测算（如图15），其中假设肩部KOL的粉丝日转化率为0.1元/个，腰部和尾部KOL的粉丝日转化率为0.01元/个。根据目前KOL分布和数量基数，亿欧智库推断出目前KOL美妆市场约为350亿元。

图15 2019E KOL美妆市场规模

根据前文分析的流量和渠道限制，预计KOL美妆在2025年达到天花板。如图16，亿欧智库预计2025年KOL美妆市场可达到1600亿元。

图16 2025E KOL美妆市场规模

据此分析，未来五年KOL美妆总带货量将以36%的复合增长率进一步扩张，并且KOL美妆占国内化妆品总销售额比重将从2019年7%上升到20%。

图17 2019-2025年KOL美妆市场增长空间

综上所述，未来KOL美妆市场仍有4~5倍的增长空间，同时值得注意的是，在以KOL为核心的商业模式里，不仅品牌的更迭变快，KOL本身的职业周期就比较有限。一般在2-5年，相比存在很多几十年的美妆品牌而言，KOL本身并不具有非常明显的优势。

3）KOL美妆的未来趋势：被收购、MCN、美妆孵化器

美妆KOL给行业带来的是品牌、渠道的更替速度加快，品牌、渠道的生命周期都将减少。因此，集团化运营仍是美妆市场的核心命题。

新晋品牌方未来仍然会面临大量被收购的命运。如图18，欧莱雅成为全球最大的化妆品集团，其很多重要的品牌如GIORGIO ARMARNI、美宝莲、YSL等都是其并购纳入而非自有品牌。大型集团收购新晋品牌主要看重该品牌的固有消费人群或技术，而新晋品牌则看重大型集团的销售渠道和研发支出。

图18 1985-2018年欧莱雅并购历程

对于KOL来说，集团化、KOL平台化发展是主要的趋势。根据CBN Data数据显示（如图19），中国2018年MCN数量已经超过5000家，过去三年复合增长率达到200%。其中知名的KOL张大奕属于如涵、李佳琦属于美ONE、薇娅属于谦寻（图20）。

图19 2015-2018年MCN数量

（编辑：核心网）

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