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红包套路深难提现,电商销售没基因:百度22亿红包打水漂了?

发布时间:2021-02-27 00:15:00 所属栏目:站长百科 来源:A5专栏
导读:全家桶营销方式,红包套路又太多。春节红包对百度电商业务能有多大拉升,目前来看可能并不乐观。 作者 | 刘珊珊 编辑 | 杨铭 伴随2021牛年春晚落下帷幕,各大主流互联网巨头红包发放总额超181亿,围绕10多亿用户的超级IP流量残酷之争,也即将分出胜负。 目前

业界对春节红包活动留存效果早有所质疑。以百度为例,2019年2月4日除夕,第一次与春晚合作的百度APP,用10亿将日活用户“砸”到了2.4亿,涨幅一度高达67.3%,但到了2月9日,留存率仅剩2%,这让百度通过春晚红包推广“度小满钱包”、手机百度APP的期望落空。

其原因,一是百度全家桶营销方式下,红包套路太多,二是由于缺少社交链条支撑和相关使用场景,用户将现金红包下载提现之后,又大规模卸载应用。

同时,由于春晚营销活动造成支出总额上涨(同比增长93%),直接影响了财报利润,百度在此后迎来了上市以来第一次季度亏损。

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缺少电商基因,红包拉升效果很有限

那么,到了2021年,百度为何还要不惜代价,宣称用“22亿红包撒币”?

这一点,“好运中国年”活动中设置的电商购物专区,告诉了外界答案——很多业内人士认为,这是百度借春节活动,大力切入下沉电商市场的信号。

在电商业务,认为搜索是电商基础的百度,14年来已三战三败。

2007年,百度第一次杀入电商领域,成立电商事业部。1年后,淘宝屏蔽百度搜索引擎对商家的信息抓取。百度随即上线C2C交易平台“百度有啊”,并扬言在三年内超过淘宝。2011年,百度有啊宣布关闭交易和开店等功能。

2010年,百度又与日本电子商务巨头乐天合作,成立B2C平台“乐酷天”,18个月后惨淡收场。2015年9月,百度上线定位为中高端的电商平台“百度Mall”。2017年4月,百度Mall悄然倒闭。

百度还先后成立过垂直电商,如健康医药馆、未来商店(智能硬件),导购业务“百度微购”,推荐业务“百度值得买”等等,但都无疾而终。

屡战屡败原因,一是百度的战略摇摆不定,一直都是模仿淘宝、天猫等其他模式,没有自己的模式;二是将电商想得太简单,没有布局整条电商链路,认为有前端搜索导流就可以走通。

尽管如此,错失了移动互联网的百度,也从未放弃自己在电商业务的野心。毕竟,无论是传统电商,还是直播电商,都是互联网目前最大变现方式,对即将回港上市的百度来说,在AI变现遥遥无期、传统广告下滑之后,急需这样的新故事。

去年10月,百度APP正式上线“购物频道”,同月度小店推出 “好物新知节”。此后,百度APP又在菜单栏,用“发现”替换了原来“有料”,同时新增服务中心、购物、健康和小程序等入口。

按百度设想,用自家系统“度小店”为商家提供电商服务,度小满负责支付和供应链金融。不过,由于推出的购物频道内嵌在百度APP内部,入口过于隐蔽,很多消费者根本不知道百度又开始做电商。

即便找到了入口,给消费者体验也相当一般。比如跳转智能小程序购买方式和主流电商平台相比不够便捷;大部分商家只提供客服电话,无法直接线上咨询;同类商品较主流电商平台也没有明显价格优势。

因此,春节作为流量最大IP,成为百度在电商业务大量拉新、切入下沉甚至逆袭的最大希望时间节点。

不过,由于百度红包活动“套路太深”,劝退不少网友。春节红包对电商业务能有多大拉升,目前来看可能并不乐观。

这从最直观的销售数据可以得到验证。目前,双列信息流模式出现的百度购物,大多是零食、水果、土特产、服饰等低客单价、高复购率的快消品,大品牌并不多——销售数据最好的是部分“1元购”产品,大多是红包、优惠券转换后的二次消费。

其他价格商品,销售数据相当惨淡,甚至很多只卖10来元的商品,销售数据显示为零。这表明,用户还缺少在百度平台上购物的心智,红包刺激带来的流量短暂爆发,并未有效转化为对业务的加持。

以百度购物重点推荐的良品铺子旗舰店为例,目前一共上线了30款商品,截至2月14日晚,最高销量还没有突破1000,销量过百的也只有3款产品,绝大多数商品要么是销售数据为几单,甚至为零。

“1元购等促销手段,虽然被京东、淘宝、拼多多们证明了是拉新的成功手段。但晚入场的百度,在没有差异化情况下,想打破格局,再复制这一成功模式已经不太容易。”一位要求匿名的资深电商观察人士认为。

对这一点,丁道师也表示认同。在他看来,“所谓低价,也就是等于用户选择你很容易,放弃你也很容易。”

这是因为,相比其他电商平台、直播平台,百度流量对品牌商家、第三方合作伙伴而言吸引力不大,即便是对在天猫淘宝、京东、拼多多上难以获客的中小微卖家来说,有多大作用也有待观察。

这一点,甚至可能不如微信。微信对电商业务也相当渴求,仅仅在2020年上半年,微信就接连推出了视频号、小程序直播、小商店三大电商能力。“显然,微信流量比百度流量更有吸引力。”

尽管如此,就连微信电商业务能否成功也难以定论,何况百度。

在上述电商观察人士看来,这是因为随着电商业态和消费者认知的变化,简单、粗暴的低价促销,逐渐失去诱惑力,已经转为供应链、服务体系等更深层次的竞争——各大平台从2020年开始大力扶持新品牌、重金投入C2M反向定制货品就是最好证明。

(编辑:核心网)

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