电影营销的绝路与新路

除了抖音，发行方同时还与今日头条旗下的微头条、西瓜视频合作。比如主演雷佳音在微头条频繁发声，2个月发布14条电影宣传图文，曝光量破千万。这不仅使得影片曝光增加，还为雷佳音聚拢大量新粉。徐峥和光线影业官方微头条同步发力，发布电影最新图文/视频物料。同时，在微头条发起微话题#电影超时空同居#，总阅读量达3.3亿，讨论1.1万。

西瓜视频则以物料传播为主，同时以开屏资源推波助澜，使得影片曝光加成。

抖音、微头条、西瓜视频，同属于今日头条媒体矩阵之下，所以无论是抖音的挑战赛，微头条的话题，还是西瓜视频的短视频，在今日头条开屏页面都获得流量支持，将这些平台打通，增加了曝光率。据今日头条内部人士透露，此次影片传播在头条系内曝光量超10亿，超过500万用户活跃参与。

显然，《超时空同居》与今日头条的合作是一套组合拳，在一个矩阵下进行新媒体形态的整合营销探索。从结果来看，这一次大胆的探索算是成功的：以影片3000万的制作成本和1500万的宣发，换来破7亿的票房，并且完胜同期的漫威出品的大片《复仇者联盟3》。

今年暑期档又到电影票房高峰期，更多影片开始试探头条系产品的营销玩法。电影《动物世界》让主演李易峰挑战10人“石头剪刀布”，视频发布157分钟，点赞迅速突破120万，强势发酵挑战赛#李易峰十连胜#，让用户关注到电影剧情无关“动物”，而是一场从“石头剪刀布”赌博赛引发的人性探讨。

终结“双微时代”，乐高式宣发组合创造新玩法

就像《失恋33天》、《港囧》等案例一样，《超时空同居》的成功同样值得研究。新的媒体平台不断出现，电影宣发也要不断创新，才能走出瓶颈，制造“奇迹”。

电影营销有两个关键点：第一是让人知道这部影片，第二是打动并勾引受众进入到影院观影。所以在营销上需要做的是也是两步：第一是精准地找到目标观众让他知道，第二是打动他、吸引他，激发他观影的欲望。

从此前电影宣发集体遇到的瓶颈和《超时空同居》这一次的逆袭，我们可以看到电影宣发社会化营销模式的演变。通过对这一案例的梳理，懂懂笔记得出几个结论：

第一，随着新媒体平台的崛起，电影宣发的渠道已经发生变化，走出“双微时代”。

从早期的“微博+社群”到后来的“微博+朋友圈”。发展到今天，单纯的“双微”已经不能满足需求，今日头条微头条、抖音、西瓜视频等新媒体平台登场。其实，我们注意到，爱奇艺、优酷等视频网站，陌陌、映客等直播平台也都积极地参与到电影宣发市场当中。由于视频、直播、短视频等平台可以带来全新的宣发形式，电影宣发将彻底走出“双微时代”，迎来新一轮的渠道革命。

第二，随着信息流的广泛应用，精准营销将进一步加深。

精准营销已经不是新提法，但是近几年今日头条的迅猛发展让信息流的威力显现出来。所以，不仅是资讯平台，各种视频平台、直播平台，甚至微博、微信都开始采用信息流的模式。信息流通过机器算法，对人群的覆盖更加精准，也使得精准营销向前迈了一大步。

第三，玩法上，从“偏展现”到“重交互”，从“给你看”到“邀你一起玩”。

双微时代，玩法上就已经开始从“偏展现”到“重交互”。而如今随着视频、直播渠道的加入，这种交互也进一步加深，观众不是简单地点赞、转发、评论，而是进行内容的再创作，通过UGC内容实现二次传播。每一个素人，都可以成为下一轮传播的“主角”，传播去“中心化”的同时，也是“多中心化”，将传播效果数倍放大。以前是“看广告”，现在是“玩广告”。那么，广告对于受众的影响也更加深刻。营销是两步：第一步是知道，第二步是打动。“玩广告”显然比“看广告”更容易打动受众。

比如电影《一出好戏》针对抖音平台风格，制作电影视频物料，由主演彭于晏挑战导演姜文代表作的经典桥段——《阳光灿烂的日子》夏雨被泼水片段；而影片《一出好戏》更是在2018年央视春晚当天，就入库了电影音乐兼黄渤春晚表演音乐《最美的舞台》，在节目播出时同步上线黄渤彩排的幕后花絮、拜年视频和舞蹈示范视频，让“黄渤同款迪斯科”在春节假期病毒式发酵。

第四，从渠道拼凑向“乐高式”娱乐营销过度。

整合营销也不是陌生的词，但是随着现在媒体平台的集团化趋势，整合营销也从以前“渠道拼凑”开始趋向于在一个媒体矩阵内渠道联动，这样效果更加直接。比如阿里大文娱，比如今日头条，再比如腾讯系。《超时空同居》这个案例就是在今日头条矩阵中联动，今日头条通过不同的平台提供“乐高式资源包”，集合图文、音乐、视频等媒介的3D立体式传播矩阵，通过资讯分发（微头条、悟空问答）、明星互动（抖音短视频）、物料传播（西瓜视频、火山小视频）等多种形态辐射不同群体。

【结束语】

媒体平台在不断迭代，给电影宣发带来再革命的机会。小电影大营销，这里的“大”字，并不是指营销投资额大，而是对营销的重视与创新，通过最恰当的营销撬动大市场。

上一代营销模式走到绝路的时候，也意味着新的突破机遇到来。抓住新渠道，挖掘新玩法，或许还会不断有《失恋33天》、《港囧》、《战狼2》、《超时空同居》的奇迹上演。

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（编辑：核心网）

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