贫穷逼近？哪有什么消费降级

原标题:贫穷逼近？哪有什么消费降级

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“榨菜泡面二锅头，骑上摩拜遛一遛”，这是前段时间朋友圈里流行的自嘲。

本文来源于“青山资本”（ID：cyanhillvc）

从拼多多到榨菜、方便面、二锅头，低价商品的生意越来越好。康师傅控股2018年半年报显示：方便面销售额达111.34亿元，同比增长8.4%。泡面搭档涪陵榨菜上半年也不错，实现营业收入10.64亿元，同比增长34.11%；归属上市公司股东的净利润3.05亿元，同比增长77.52%。做低端酒牛栏山二锅头的顺鑫农业业绩也迎来了大增。实现营收72.33亿，同比增长10.45%；净利润为4.81亿元，同比暴增96.78%。

难道贫穷离我们越来越近，消费真的降级了？

低价商品大卖跟消费降级无关。

乍一看，榨菜泡面二锅头大卖，人们的消费变得越来越朴素。可仔细探究，我们发现：

榨菜增长主要因为提价

榨菜行业销量保持稳定增长

通过拆分榨菜行业收入的量价表现，可以发现过去15年间榨菜行业整体销量增速基本保持在3-5%之间，极为稳健，事实上，产品大幅涨价正是推动涪陵榨菜业绩增长的主因。2017年2月份，涪陵榨菜就曾宣布对主力产品进行涨价。由于榨菜产品属于集中度高、异质性强的产品，定价能力强，近年来涪陵作为龙头企业对产品的提价并未对销量带来影响，也从侧面说明消费者对于榨菜消费的价格敏感度不高，并且更加注重品质消费。

方便面主要靠高端产品回暖

2017年，方便面市场成功回暖，在今年上半年表现亮眼。根据尼尔森的调研报告，2017年方便面市场整体销量上涨0.3%，销售额上涨3.6%。从销量上看，2017年相较2016年的销量基本持平，可见，方便面市场营收增长的关键原因是行业整体向中高端的转型升级，推动平均售价的不断提升。

一直以来，康师傅控股的业绩主要依赖方便面与饮品业务。2018年上半年，方便面业务占康师傅控股总营收的36%。根据其公司财报显示，方便面及饮品业务收益分别增长8.4%及9.19%。与此同时，方便食品、其他业务同比下滑3.2%、9.03%。而方便面业务的整体增长，得益于容器面与高价袋面销售的拉动。

可见，康师傅方便面业务的营收和净利润见底回升，源自于过去几年全面升级方便面品类。

二锅头则源于外埠市场拓展

上半年，顺鑫农业白酒业务营销售收入57.74亿元，同比增长62.29%，主要原因在于外埠市场的高速增长。

根据顺鑫农业半年报，公司上半年外埠市场实现营收43.46亿，占公司营收60.08%，同比猛增71.31%，绝对值增长18.48亿。考虑到顺鑫农业屠宰业务主要以北京市场为主，且地产业务规模并不大，因此18.48亿营收增长基本可以视为牛栏山省外业务增长。

据了解，牛栏山重点发展的长江三角洲市场，销售收入同比增长78%，湖南市场，销售收入同比增长103%，新疆市场，销售收入同比增长 160%。

消费真的降级了？

除了2018年以来一些低价消费品业绩增长，另外，根据国家统计局的数据，2012 年以来，中国社零消费增速在趋势性下降，从 2011 年的 18.5% 逐步降至 2018 年的 10%不到。与 2017 年相比，2018 年前 7 个月增速也有 0.9 个点的下降。再加上一些以性价比为特征的低价拼购平台、低价日用品店、二手货交易平台的崛起，于是市场上有了关于“消费降级”的舆论。但从经济基本面的一些数据看，所谓消费降级也站不住脚。

首先，社零并不完全代表消费，社零口径仅仅包括实物性的商品消费，它不包含服务性消费和虚拟消费，如教育文娱、医疗保健、交通通信等。

相对而言，GDP居民消费统计范围更为广泛，包括食品烟酒，衣着，居住，生活用品及服务，交通和通信，教育、文化和娱乐，医疗保健，其他用品和服务等方面的支出。虽然 GDP居民消费季度数据并不可得，但可通过最终消费对GDP同比的拉动走势与社零走势背离倒推服务消费走势。如上图显示，2018年以来社会消费品零售总额增速下滑而最终消费对GDP当季同比的拉动上升，这折射服务性消费的增长速度要快于实物类消费的增长速度，从GDP口径上看，2018年上半年最终消费支出增速可能是上升的。

其次从居民消费支出结构来看，亦看不出降级特征。“消费降级”意味着恩格尔系数的变化，即花费更少支出在不必需环节。但从恩格尔系数看，截至2017年一直在稳定下降;而居民在教育文化娱乐服务上的支出近年整体上升，18年上半年与17年上半年持平，医疗保健上的支出上升比较明显。可见，消费行为仍处于升级通道。

第三，人均可支配收入也持续增长。

近年来，我国居民人均可支配收入持续增长。2018年上半年，人均可支配收入中位数达到1.8万元，同比增长8.4%。收入是消费的基础和前提，随着收入水平不断提高，居民的消费能力将相应提高，消费规模扩张和消费升级的基础将进一步巩固。

谈消费降级究竟在谈什么？

如果说消费升级是一国居民收入达到一定水平后，整个社会出现的群体性的生活质量提升的趋势，那么当说起消费降级实际上是在说什么呢？

消费结构变化

从宏观的角度来看，我国居民的消费结构近几年出现了明显的变化，食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低，交通通信、教育文娱、医疗保健等服务类消费比重不断攀升。部分群体的“消费降级”主要原因在于，随着居住、汽车、教育、文化娱乐等方面支出的增多，在总收入一定的情况下，对生活必需品消费的压缩，体现出的是消费结构的调整，其实质正在经历消费升级。

（编辑：核心网）

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