亚马逊如何引导消费者选择自有品牌？

在快速消费品市场，产品的差异往往并不像品牌商宣传的那样大。当剃须刀里的电池从金霸王换成松下时，你基本上不会感知到任何使用上的差异。同样道理，当AmazonBasics的电池在不知不觉中一点一点替换着顾客购物篮里其他品牌的电池的时候，亚马逊的顾客也不会有任何担心。

借助自己电商平台上强大的数据收集和分析能力，亚马逊默默地倾听着客户的声音，记录着品牌商和自有商品的每一笔交易，了解客户的来源、特征、喜好和市场的不断变化，并最终形成各种丰富的业务洞察，指导自有品牌商品选择最佳的营销路径和营销时机。

除了传统的交易数据以外，商品的客户反馈区也是挖掘新需求的金矿。

在亚马逊，只要是热销商品，不论是自有的还是第三方的，在评论区都会聚集着成百上千条客户评论。亚马逊还可以提供基于打分和关键字的客户评论筛选，让潜在客户有选择性地浏览。借助这些自发的客户评论，亚马逊可以对竞争对手和自有品牌商品的优缺点了然于胸。

如果说在电商行业存在一个上帝视角的话，那他只属于亚马逊。

在AmazonBasics进入电子易耗品品类大获成功后，它又扩展进入普通家用品如床单、浴巾和厨房刀具等，并逐渐在更多的品类里树立自己的竞争优势。

从2017年开始，亚马逊的自有品牌商品发展进入快车道，推出了50个以上的自有商品品牌，涵盖了服装、鞋类和珠宝首饰等品类。按Recode.net的统计，到2017年底亚马逊一共有超过70个自有品牌。除了前面提到的AmazonBasics和AmazonElements，还有一大批服装、母婴、宠物和保健品品牌。

这里我们需要介绍一下亚马逊的服装自有品牌策略。服装品类是一个很特殊的市场。因为服装按照消费对象与子类别的不同，呈现着两种不同的消费需求。

第一种是基本服装配件，如内衣、袜子、衬衫、T恤等，尤其是面向男士和儿童的单品，呈现快速消费品的特征。对于这类商品顾客往往有着固定的购买习惯，并且没有太大的差异化购买需求。亚马逊用单一品牌AmazonEssentials来覆盖这类基本需求：简单、可靠、高性价比，面向选择无能症的消费者。

第二种则是完全个性化的服装单品，如面向女士的裙子、毛衣、上装甚至珠宝，呈现典型的时尚消费品特征。对于时尚消费品，顾客的眼光是挑剔的，需要品牌形象清新，设计感强，针对特定人群，商品更新快。亚马逊设计了超过40个品牌覆盖不同的需求人群，这些品牌有一个共同特点，就是刻意隐瞒自己和亚马逊的关系。

亚马逊在2016年推出了女性时尚品牌Lark & Ro和儿童服装品牌Scout & Ro，之后又推出了牛仔品牌Hale和毛衣品牌Cable Stitich。此外，还有Ella Moon、Mae、Paris Sunday、Buttoned Down、Goodthreads等多个男女时装品牌。这些品牌都针对特定的细分人群，占据着最好的推荐位，着力打造自己独特的品牌形象。只是在最下方标注的“专供亚马逊会员”（Exclusively for Prime Members）显示其和亚马逊公司的特殊关系。

亚马逊是如何获得对时尚元素的把握呢？答案还是在对数据的占有和分析。

2017年8月，亚马逊力邀耐克和阿迪达斯进驻自己的平台开辟直销渠道后，美国最大的鞋类连锁专卖店FootLocker股票价格当即下滑28％。一旦客户习惯于在亚马逊平台上购买自己钟爱的商品，那么这个商品有关的数据就会成为亚马逊寻找新生意机会的金矿。

根据摩根士丹利的研究数据，2017年美国服装零售市场上，亚马逊已经占据了7.9％的市场份额，仅次于沃尔玛。通过引入耐克和Calvin Klein这样的潮流品牌进驻亚马逊直销，一方面吸引了大量服装品类的潜在客户，另一方面也获取了真实的客户行为与消费数据，可谓一举两得。事实也证明了亚马逊策略的有效。

根据Coresight Research的研究，亚马逊自有品牌在服装和鞋类品类中，客户购买意愿仅次于耐克、安德玛（Under Armour）和Hanes，名列第四。

SunTrust Robinson Humphrey的分析师预测，亚马逊自有品牌商品的销售额将在2018年增加108％，达到75亿美元的规模。到2022年，亚马逊自有品牌商品的零售总额将达到250亿美元。这已经超过了美国最大的百货零售商梅西百货（Macy’s）2017年全年的销售总额了。

借助数字化的能力，亚马逊以传统零售商无法想象的优势收割品牌商的利润，但这还不是最高境界。

第二波：利用新技术抢占新场景

从2014年开始，一个全新的数字化渠道开始慢慢在我们周围出现——智能化语音设备。

亚马逊的Echo是最早一批出现的智能化语音设备。借助语音交互和背后的云计算+人工智能系统，用户可以通过语音完成以前必须借助电脑和手机才能完成的操作，比如查询信息、控制家用智能设备、订机票酒店，当然还有网上购物。

在亚马逊Echo提供网上购物功能的早期，当你尝试购买电池时，只有一个选择：AmazonBasics的电池。现在虽然亚马逊已经开放了其他品牌电池在亚马逊Echo上的销售，但相信销售占比会比亚马逊网站上的第三方电池品牌商的销售占比更低。

为什么呢？

因为语音交互平台上数字化霸权的进一步强化。语音交互和电脑操作的人机界面相比，信息量小且交互效率低。在一个典型的语音购物场景下，用户指令购买一个商品，亚马逊会反馈少数几个选项（通常是1个－3个）供用户选择。

这种使用场景和交互模式下，电商平台的推荐和引导几乎起着至关重要的作用。

我们知道，未来零售行业的发展将打破传统的场景区隔，形成更复杂的业态。

不论是京东提出的“无界零售”，还是阿里“新零售”的重构人货场，核心之一都是强调通过数字化的手段，把零售业务通过新的消费场景与体验的改造，无缝地融合到消费者的生活中。

这就意味着，未来大部分消费者不会再守着电脑观看一页一页的商品目录，而是在生活间隙随时接受数字化服务提供商推送的相关商品信息，以体验+购买的方式完成消费过程。

亚马逊推出了一个新购物硬件——Dash按钮，只需要简单按一下Dash按钮就可以下单购买相应商品。消费者会常用品牌的Dash按钮贴在相应的位置，如洗衣液-洗衣机、牛奶/麦片-冰箱、厨房纸巾-橱柜等等。

这种场景化低交互的购买方式在一定程度上代表了未来零售形态的发展方向。用户会大量减少专用的购物时间，转而通过极简的数字化交互体验过程完成日常购物。

未来是一个数字化的世界。我们周围大量衣食住行的相关物品都会借助物联网技术成为数字化设备，从而构成一个强者主导的数字化生态环境。

品牌商如果不能在未来产业链数字化的过程中占据优势的一席之地，不能打造独特的消费者使用体验，不能形成独特的品牌形象和价值主张，那就只会逐渐被边缘化，变为数字化生态环境中可替换的一个组件。

毕竟，未来数字化营销通道的成本会越来越高，既不掌握通道也没有消费者黏性的品牌商，最终的宿命就是走向消亡。

（编辑：核心网）

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