三株的死亡与反思：以“虚”代“实”的惨痛教训

20世纪最后十年，三株发下宏誓，要在20世纪内，通过其销售的保健品，将人类的寿命延长10年，可是，它自己的“寿命”却都没有超过十年。

大家将其倒台的原因归咎于“在产品宣传上夸大无度，最终酿成了中国保健品市场的整体衰落”。

他们曾经是商海上的一面旗帜：在其老大吴炳新所著《中国人可以说富》这部书里，他们被描述为“3年赚100亿元的吴炳新之谜”， “3年成为中国第一纳税人”， “10年进入世界同行100强”，“一部中国民营企业的商战教程”。

只可惜， 在笔者对其经验教训进行总结的时候，三株已经成为了中国民营企业商战的“反面教材”。

还是据三株的这本书所言，“奇人”吴炳新最初以200元起家，最早做的是豆芽生意。上世纪80年代中期，国家有关部门出台政策允许个人承包亏损的国有企业，他力排众议大胆承包了一家糕点厂和一家小商场。1989年，他与已经大学毕业的儿子吴思伟来到安徽，在淮南开发区注册了“淮南大陆拓销公司”。当时生物制品“851”刚刚问世，大陆公司成为该制品的代理商，这也是吴氏父子涉足保健品产业的第一步。

关键时刻：上世纪九十年代，市场商机无限，民营保健品企业三株公司以雷霆万钧之势腾空而起；

关键抉择： 三株欲迅速做大做强，成为“世界同行100强”，决定将增长和发展速度定在百分之几千或几百之上；

对应策略：追求大而“虚”的目标，采用超常规的大面积广告，制定大无当的销售额，建立大胆无边的政府关系和大规模无支撑的组织架构，“强”在表面，“虚”在其中，俨然一副框架不稳，精神文化全无的企业形象；

策略结果： 三株迅速占领了保健品市场，在全国城乡铺开了巨大的销售网络，但是，这样一个“虚”而不“实”的巨型企业，仅因为一场命案官司轰然倒塌，三株此时采取的补救措施，貌似成功，但已无济于事。 最终，一个年销售额80亿元的企业一撅不振，黯然退场。

他们很快尝到了充满暴利的保健品市场的第一口甜水。这年年底，上海市松江县五里塘乡工业公司与上海交大合作推出的“昂立一号”口服液问世，吴炳新主动与之联系，成功地承担了该产品的宣传、推广和销售的任务。1990年，自认为已经赚到了“第一桶金”的吴氏父子决定离开经济不甚发达的安徽，实行战略转移，吴炳新北上山东济南，吴思伟转战江苏南京。

接下来就进入了我们文章的主题—-以“虚“代”实“的部署和实践阶段。

广告之“虚”

拥有丰富的保健品拓销经验的吴氏父子深谙保健品市场的“广告依赖症”，其靡下的三株义无反顾地选择了“人海战术”和“地毯式广告轰炸”。 与其他企业不同的是，三株的营销理念更呈系统化、多方位，在广告、推广及市场定位上采用了一系列更为极端和大胆的做法，使得三株以令人瞠目的速度迅速做大。

第一，三株不吝啬广告的投放，而且不拘一格。它采用产品广告与形象广告相结合的方式，在中央电视台购买了大量的非黄金时间，连篇累牍地播发拍得并不完美但语言充满蛊惑力的三株形象广告，将三株打造成“振兴民族工业”的企业和“中国第一纳税人”。 另外，吴氏父子认为，广大的农村是他们大有作为的战场，在一般人最不待见的路边茅厕和猪圈，三株不厌其烦地刷满三株口服液的墙体广告，“赋新康”、“生态美”、“心脑康”、保藤康“、”吴氏治疗仪“ 的作用是“有病治病，无病保健”，云云，不怕苍蝇助阵，不怕恶心上头。

第二，三株的广告是有营销活动支持的：三株十分热衷于赞助各种学术、科技研讨活动，这些活动为三株带来了良好的舆论曝光度，使三株决策层迅速接触到了中国最高名流；另外，各种名头的奖章证书，三株也无一遗漏地捧回并揉入到三株的传播作品中；

第三，在三株的系列营销活动中，吴氏父子很会“让专家说话，让患者见证”。三株首创了专家义诊的活动，其主旨是推销“三株口服液”；到后期，三株更把这股义诊刮倒了乡镇、农村。据不完全统计，三株每年在全国各地起码要举行上万场这样的义诊咨询活动；

如果专家不够，他们就想办法制造“专家，例如，一篇题为《魂系凯拉》的文章中生动描述了合力研制凯拉口服液的过程，六位参与该项目的“洋博士“有名有姓有照片，但据知情者说，这些都是冒牌货，纯属子虚乌有，其中一位“留美微生态学博士”刘荣生先生，其真实身份是南京公司的一个普通员工，家住南京尧化门，与这个专业这个头衔没有任何关联。

广告内容是“虚”的，但广告带来的效益却是”实“的，三株的广告策略很成功，广告换来了真金白银，1994年，三株的销售额为1.25亿元；1995年达到了20亿元；1996年，三株同时在城市市场和农村市场上取得巨大成功，其销售额一跃达到了巅峰的80亿元。资产增值方面，三株在1993年底注册资本金为三十万元，到1997年底公司净资产为48亿元，据称，三株的资产负债率为零。

GR之“虚”

GR，即政府公关，从创业那天起，三株在公共关系特别是政府关系上的投入上就从不吝啬。作为营销的一个方面，也为了扩大影响面和广交天下名流，三株经常召开各种主题和规格的专题研讨会，聘请政府与传媒的主要官员出任三株的顾问等等，三株在短短一两年时间内，便编织了一张十分庞大的关系网络。很显然，三株最初的动机是单纯的，由于国内消费市场，特别是保健品市场的竞争十分惨烈，通过这张关系网，三株为自己避开了不少的陷阱和障碍。

在初尝甜头之后，三株发现这其实是一个巨大的资源。

吴氏父子认为，在体制转型的中国，一家民企如果没有与政府部门的协调性关系，是难以壮大的。关于政府关系，三株有着一套秘而不宣的理论，这在三株内部被列为“绝密”，仅在一定级别的经理会议上讲。

简单地说，三株要企业竭力与政府部门建立“命运共同体”的关系。1995年6月吴思伟在三株地区销售经理会议上说“ 我们要求三株的各个指挥部，在所有它们工作的省份，竭力与卫生厅、工商行政管理局和医药管理局建立’经济共同体’关系。

原则上讲，大家先去接触，根据实际情况做工作，而对竞争激烈的地区，一定要设立信息科，有专门的组织机构、配备两名专职干部，专门从事这方面的工作”。 他还说，“中国民营经济从晚清直到民国就是一个官商结合的经济，现在我们做的是第二次官商结合，官商合营。”

（编辑：核心网）

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