天猫双11盛宴：游戏助阵吸引更多用户，继续数字狂欢挺进两千亿

将互动游戏注入到消费者的购物体验中，已经成为各大电商平台的统一做法。这背后的一个重要变化是从“人找货”到“货找人”。“货找人”是在没有需求的时候创造需求，拉动用户的购买——今年手机淘宝进行了近年来最大一次改版，就是把首屏以下的内容全部改为信息流，让用户可以花费更多“逛”的时间。

电商从业者普遍的感受是流量红利没有了。过去，电商平台拼命砸钱投广告让流量进来，再提升转化率和客单价，但今年这套打法出了问题。

苏宁易购总裁侯恩龙表示，今年很多同行都发现流量开始往下走了，流量的转化率也在下降，因为流量带来的用户质量在下降。

苏宁易购总裁侯恩龙

流量营销已经走到了尽头，一些平台遭遇到了困境：京东从去年开始营收增长放缓，今年第二季度净利润同比下滑51.04%。今年8月，五大投行同时下调京东目标价10%。9月，摩根士丹利又将京东的目标股价从37美元下调至华尔街最低的25美元，下调32%，认为京东2019年的收益将减少。

11月1日，京东公布了双11第一天的战报，第一个小时内累计下单金额为60亿元，同比增长50%；2017年同期的增速为110%，下滑明显。

与之相反，一些社交电商却是另外一番景象。一批批社交电商走红，通过小程序吸引一批拥趸者，获得资本的大力支持；另一些则走内容的路线，将某一个群体的消费需求挖掘到极致。

内容是“货找人”模式的主要出口。天猫、京东、苏宁今年都把重心转向通过直播、短视频、图文等形式的内容运营模式，把流量运营转化为人的运营，把用户变为粉丝。

环球捕手CEO李潇告诉AI财经社，内容的好处是可以更精准的匹配消费者，“当你推送给消费者的都是他愿意买的商品，订单量肯定就增长了。”

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不必太悲观

李潇表示，去年大家都在谈消费升级，今年就谈降级了，其实刚需的东西无论什么时候都有市场。

关键在于如何满足目标用户需求。历史经验证明，即使比当下更糟糕的经济环境，零售行业照样有增长的机会。

优衣库正是从日本经济大萧条时期发展壮大的。上世纪80年代，日本正处于经济泡沫破灭后的大萧条时代，就业艰难、消费低迷，优衣库的处境比当下中国的零售企业要惨淡很多。优衣库主打优质低价，成为日本人精打细算过日子的首选。

10月11日，优衣库发布的最新财报显示，以中国为首的大中华市场已经成为优衣库海外市场(除日本市场以外的所有市场)的主要推动力。海外市场营收占比51.1%，中国为首的大中华区占据了海外市场25%的份额，优衣库在中国线上销售实现两位数增长——和中国消费下行的环境形成非常大的反差。

在蜜芽CEO刘楠看来，应对消费下行可以有一套打法，塑造内行形象，进行消费转移。即我不买贵的，因为我有更好的，而且只有足够了解才能只买对的不买贵的。

今年的双11，也正呈现新的趋势：

天猫双11发布了覆盖服饰、美妆、电器、手机、快消等衣食住行全品类超高性价比商品的爆款清单；

京东双11的主题是好货不贵，为用户带来大量直减、满减、免息等实实在在的优惠；

唯品会双11打出价格牌，重提特卖战略，还将把特卖日常化。

“爆买”已经成过去式，这届双11正在走向性价比。

虽然第三季度一些消费公司的业绩不太乐观，例如茅台的营收和净利润同比几乎没有增长，去年的营收和净利润同比增幅都在60%左右。中华全国商业信息中心统计显示，家用电器类商品零售额同比下降1.2%，增速较上年同期放缓3.7个百分点。这给经济发展带来了一定压力，但电商行业从业者对双11的成绩单依然保持着乐观态度。

曹磊预测，今年天猫双11交易额有望超过两千亿元的大关，再创新高。此外，包括京东、苏宁等在内的其他电商平台双11期间的大促交易额或将超过三千亿元。每年双11总有人担心交易额的增速不及预期，最终递交的成绩单是，一再刷新记录。

此外，AI财经社还从接近阿里的人士处了解到，今年天猫双11不仅会公布交易额，还会同时公布饿了么口碑参与的线下双11的交易额，让外界切实感觉这场商业盛宴的线上线下成绩单。

（编辑：核心网）

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