走，出海再造一个“淘宝”“京东”！| 36氪新风向

今天，出海非洲的创业者在描述非洲的电商市场前景时，，常常将非洲看作一个整体。根据报道，2017年的非洲电商市场收入为165亿美元，2022年将增长至290亿美元。撒哈拉以南的非洲地区，互联网的基础设施仍然薄弱，4G尚未普及，流量资费相比印度更是算不上便宜。

非洲的电商行业孕育了当地为数不多的独角兽公司之一—— Jumia。公司创立于2012年，得到了 Rocket Internet 的支持，业务遍及非洲的12个国家。其余在非洲运营的电商还有 Keymu、Konga 和中国人创立的跨境电商 Kilimall 等。整体看来，各平台之间的竞争还处于初期，各自的体量都较小。另外，中国的供应链对这些远在非洲的电商平台至关重要，一些平台大力在中国招商，将中国制造带到非洲。

目前，非洲整体的经济情况、支付、物流等，都还是电商行业发展的限制因素。并且，将非洲作为一个整体的市场看待似乎欠妥，北非的阿拉伯国家、撒哈拉以南的黑人国家、以及南非，无论从文化、经济发展条件、互联网使用情况等来看，都非常不同。电商公司通常会选择东非的肯尼亚、西非的尼日利亚、或者南非作为切入点，辐射周边地区。

除了上述几大地区之外，未被讨论到的新战场还有拉美（与中国距离遥远，跨境物流成本高，同时清关环境较差，经济形势不稳定）、俄罗斯（地理面积大，速卖通投入了大量物流基础建设，新兴平台Joom发力）、中东欧（新兴全球电商平台Vova在此处明显发力）等地区。

旧模式 vs 新模式？我们认为依然是本土化最重要。

36氪在之前的出海观察第一篇中提到，出海电商目前的模式主要分为平台B2C与自营B2C两种模式。其中，自营更利于平台统一把控服务质量，提升交付体验。而平台则在SKU数量上会更加多而全，更易于做长尾非标品。

目前自营类的出海电商平台上游供应链选品模式基本依赖买手或者大数据提高效率，平台类则需要主动BD卖家，同时市场存在自营转平台的趋势，比如中东电商 JollyChic 据悉已经在测试平台版本。而下游流量端基本依赖海外流量投放，由于海外的Facebook、Google属于商业化流量，成本结构透明，广告系统完善，用户数据维度丰富，因此投放的效率较国内相对垄断的流量结构来说，会要高出许多。

那么新模式是什么呢？国内在阿里、京东两大巨头垄断的综合电商格局下，依旧杀出了拼团（拼多多为代表）、S2B2C（云集为代表）的社交电商模式，让人不禁好奇，中国强大的电商运营团队，有没有可能将新的流量模式输出到国外呢？电商模型在各个不同区域落地后的本地化运营，又有哪些实在的区别呢？

业内人士基本一致认同的答案是，国外不会形成国内这么好的社交电商生态。因为国内的社交电商模式起源于先进的巨头流量生态，形成了包含支付等所有环节的线上购物闭环，而国外目前闭环还未存在。从这一点上来说，WhatsApp Pay未来普及之后，或许能产生一些新的东西。

但细分的机会点一定还是存在的，涉及到新模式在各地的落地，本地化则是最核心的关键一环。

比如东南亚，Shopee 的跨境业务负责人表示，东南亚是受东亚文化影响最深的地区之一，当地日韩明星带货的能力很强。同时，当地的社群传播性也很强，以facebook粉丝群为主要阵地。

而在印尼早晚高峰堵车特别严重的特殊生态下，Shopee 推出了一个特定时间段摇金币换取特殊折扣的游戏，在当地吸引了非常多用户，可以在堵车时分看到很多摇手机的人，这即是本地化的一个很好的例子。

而至于社交电商落地的可行性，几乎所有36氪交流的业内人士都表示，一定不能简单的复制。

比如拼团的模式，在印度、东南亚等地早已有数家公司开始尝试，Shopee 也表示“还在一点点的市场教育过程中”。从创业者们的反馈来看，真实的市场反应里，新兴区域的用户还是觉得拼团的程序过于复杂。

至于S2B2C的模式，也有很多公司在尝试，比如36氪之前报道过的 Wooplr就是在尝试做印度版云集，其他印度的社交电商玩家还包括红杉印度和 Y-Combinator 投资的Meesho，Accel 投资的GlowRoad，以及总部位于新加坡的Shopmatic等等。

谈到印度的云集，出海印度的电商ClubFactory创始人楼云曾向36氪表示，印度微商群体不多，但是家庭妇女比例高，所以潜力大，大家都在探索市场的可能性。

而这其中，有一个品类选择的核心逻辑问题没有被解决，在国内，微商选择的品类一般是成本极低、毛利高、极度信任驱动的品类（比如面膜、保健品、母婴用品等），大多属于消费升级，而印度受限于目前经济发展阶段的原因，微商们做的核心品类并不是消费升级的品类，依然是日常家居型的一些东西。

零售效率是要比较渠道效率的，当微商提成远高于广告费时，渠道效率就不高了。消费升级的品类，比如面膜的广告费是很高，所以微商渠道卖面膜的渠道效率就会更高。而目前印度处于，用低渠道效率的微商渠道，洗过来一个对价格极度敏感的用户群体的情况，这在逻辑上是存在一些问题的。

总体来说，社交电商在海外的发展还处于非常早期的状态，各个新兴区域也都有不同的玩家在做新的尝试。我们也始终认为，通过团队深耕当地的市场状况和真实用户需求，结合在市场上不断的尝试与验证，从而找到最符合本地化的运营模式，才是最为重要的关键环节。而未来最终会突围出怎样的新模式，也非常值得期待。

我是鑫佳，36氪超人学院创始学员，密切关注出海领域的一切，36氪目前正在筹备出海社群，欢迎业内人士与我联系交流，微信号zxjyeah，麻烦直接说明公司-职位-来意，否则无法认识你哦~

36氪出海作者小纯对本文亦有贡献。

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（编辑：核心网）

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