亚马逊正在逐渐“勒死”其他快消品牌

原标题：亚马逊正在逐渐“勒死”其他快消品牌

编者按：直接面向消费者的品牌迅速崛起，本就打了许多老牌快消公司一个措手不及，一时间内似乎颠覆了整个行业。但是如今又兴起的“白标签运动”，让产品回归其用途本源，Alexa更是促进了这一运动的发展。拥有自己销售体系的亚马逊，搭配着自己的白标签产品，正在对相当一部分品牌产生致命性威胁。本文作者Andrew Essex，原文标题Amazon’s Merciless Assault on Brands。

去年这个时候，就在我们大多数人都在尽情享用感恩节火鸡的时候，宝洁公司（Procter & Gamble）斥资1亿美元现金收购了天然除臭剂公司Native（总部位于旧金山，背后有风投们的支持），这一消息在沉寂许久的快消品行业不啻为一声惊雷。为什么一家产品风靡全球的世界级公司会斥如此巨资收购一家名不见经传的除臭剂创业公司呢？

当然，答案是DTC（直接面向消费者）品牌的迅速崛起，短时间内给整个行业带来了革命性冲击。没有哪个已经长期存在的品牌能够幸免于此。一旦在冲击中“战线崩溃”，这些公司面临的代价是几十年——在某些情况下甚至是几百年——利润率和市场份额烟消云散。Warby Parker让Sunglass Hut两眼一抹黑；Harry’s和Dollar Shave Club掏空了吉列（Gillette）；Glossier也让欧莱雅（L’Oréal）羞红了脸。颠覆性的独角兽公司还在不断地涌现。事实上，据广受尊敬的精品投资银行Luma称，目前DTC品牌超过400个，能对保洁公司一家产生冲击的就有大约45个。这可能就是为什么保洁高层认为，，收购Native要比让它成为自家的威胁更好。Luma首席执行官Terry Kawaja表示：“竞争对手无处不在。但最害怕这些竞争对手的，莫过于那些老牌品牌了。”

但今年的感恩节，新的威胁又出现了。另一场迅速蔓延的“瘟疫”正在威胁着各大品牌商，给它们的商业模式蒙上了一层阴影：白标签品牌（又名反品牌）的崛起。我们不禁想问，这场运动是由什么推动的？答案是，一款名为Alexa的产品和语音驱动电商的兴起，推动了这一可能是自24小时超市以来对购物行为产生最重大影响的变化。

今天，多亏了Alexa，我们才知道消费者也可以直接语音购物，而且越来越多的人都在这么做。这项巨大发展的颠覆性影响还不曾广为人知。然而，有一点非常清楚，Alexa是亚马逊自己的DTC模式。对大多数公司来说，能让消费者简单地说一句“我要买…”就能下单销售已经算是一个革命性的突破了。但亚马逊并不是“大多数公司”。

亚马逊已经赢得了你的信任，建立了无与伦比的销售体系，现在又正在生产自己的白标签品牌，如肥皂和除臭剂等。如果（我们假设）亚马逊能够以低于其正在竞争的产品的价格销售自己的产品，那么即使你不是个专门研究经济问题的专家，也能预测谁将在这场争夺消费者钱包的拉锯战中胜出。毕竟，当你能直接通过说一句“Alexa，买肥皂”或“Alexa，买除臭剂”就能把东西买了的时候，干嘛还纠结其他渠道呢？

Ivory也好，Native也罢，包括其他数百个新旧消费品牌，多年来一直在打造一种别具匠心的品牌形象，目的是让自己与众不同，伴随着这类品牌形象的还有精心打造的各种故事，旨在引起你内心的共鸣。如果你不相信它们现在面临着来自亚马逊及 Alexa的生存威胁，问问Energizer和Duracell的员工他们公司最近的电池业务还好吗。

曾几何时，Energizer让我们相信它们很特别，然后忽悠着消费者们买了不少它们的产品。再后来，亚马逊就出现了，简单粗暴地用“物美价廉”四个字进行了碾压。这种实力上的差距，多少品牌形象和品牌故事都没法与之竞争。

然后逐渐地，品牌开始不再高高在上，而是谦卑地弓下腰来，在这个过程中，一些消费品不再搞什么花里胡哨的品牌形象，而是脚踏实地。正是这种某种意义上的纠正，我们才意识到，不管它说的有多么天花乱坠，电池就是电池。

无品牌公司Brandless就是在这样的情况下兴起的，它体现了后品牌理念，以尽可能低的价格，以通用名称（“纸巾”、“洗液”、“棉球”）销售自家商品。还有即将成立的Italic公司，该公司试图将奢侈品与其昂贵的品牌区分开来。

所有品牌最终都会走向衰落吗？我们是否会回到一个每样产品都回归到普通自身用途的世界？不，当然不会。这是个好消息，尤其是对像我这样的通过真实的故事帮助产品找到意义所在的人来说。因此，我们以一句悖论式的话语收尾：在未来，品牌将不再重要——除非它真的重要。如果一个产品的故事足够引人注目，能够真正做到与众不同，那么这个故事将继续引起共鸣。反之则反。

亚马逊可能会将自己售卖的东西范围进一步扩大（可以肯定的是宝洁绝对不会坐视不管，而且会奋起反抗），但很难想象消费者们会说，“Alexa，给我买辆德国豪华汽车”——起码目前看来针对不同消费品的消费行为还是有所不同的。

不过，这个话题嘛，就扯得有点远了。

编译组出品，编辑：郝鹏程

（编辑：核心网）

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