冯平：私域流量现在的“火”，其实是被“挤”出来的
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经营”私域流量”已成为营销界的一股潮流。当下，品牌方纷纷将视线从公域转向私域来构建自己的流量池，围绕私域流量的知识产品与运营工具也愈发多样。从一个热词到一个趋势，私域流量的走红究竟是必然还是偶然？ 本期【有数青年家】专访，CBNData与《私域流量》书籍作者冯平聊了聊“私域流量”的走红历程与经营方法。 CBNData：为什么私域流量今年突然火了？ 冯平：其实私域流量现在火是被“挤”出来的。大家试了这个（方法）、试了那个（方法），试完之后发现都很难走。比如微信上的公众账号、小程序，还有很多其他的社交工具，大家忙来忙去突然发现有一群人默默地在微信个人号上耕耘客户，就像农民一样一分地一分地在做。 这些人活了下来，并且活得还很踏实，他们有信心，因为拥有私域流量，就像农民有了一块地一样，年年可以种，只要用心甚至是祖祖辈辈都可以去做。这群人的感受慢慢被大家发现后，大家觉得这是一个很简单、都能明白的道理，就火起来了。 私域流量其实从最初就应该是火的，大家把过程当成了结果，就比如最初公众号的诞生，是为了让个人号在朋友圈阅读时，内容更加多样和丰富。那时候的公众号已经告诉我们，它是为个人号而来，让个人号有更加好的体验。绕过来绕过去发现就在这里，（私域流量）好用才会火。 CBNData：有人说各大品牌今年市场预算有限，KOL投不起才找KOC，所以私域流量才火了。您认同吗？ 冯平：不是投不起了，是投产比不合适了。突然发现越投越没有效益，成了一个负值，导致了大家恐惧，拿着钱也不敢投了。后来就发现投到哪里呢？谁能把产品带出去就投给谁，这就是私域流量。流量是一个触达客户的通道，一个个小的私域流量池子，就是我们说的KOC，就被大家发现了。 CBNData：您觉得私域流量还会持续的火下去吗？ 冯平：私域流量火不火得下去看它能否给品牌带来收入，带来客户。它是一个通道，能否让商家在上面找到自己的客户，让客户在上面找到更加喜爱的产品或者服务，是商业的核心。一切都是为了相互之间的商业交换逻辑，即利润能不能够产生。所以私域流量能否火下去取决于有没有更好用的工具，如果工具OK，有像微信这样的工具，这会是一个非常好的趋势和未来。 私域流量能做多久，不取决于其本身，而取决于它能够被大家所利用的价值，就像一个产品被接受的程度取决于产品的生命力。未来社会是迭代的，就像最初电话是一个通讯工具，后来成了营销工具；微信最初是一个对讲机，但是现在成了一种生活方式。 CBNData：今年除了私域流量，IP联名也非常火。IP联名这个趋势还会再继续下去吗？ 冯平：私域流量是基于对IP信任的一个流量包，而这个流量包里头如果没有IP，也就是没有人的话，就会失去了光芒和着陆点。 私域流量是什么？通俗地来讲，私域流量是人和人之间信任的流量。以前在淘宝，顾客不管是谁卖，反正买个货就走了，但现在在私域流量里顾客不光买货，还买了个朋友，买了个流量。 你是我的私域流量，我是你的私域流量，时间久了大家就成了亲密流量、闺密流量、哥们流量，成了 “可以请进生命里的人了”。这三个流量统称为私域流量，因为自带信任。信任谁呢？信任IP，就像褚橙，褚时健就是个IP，橙子就是一个产品。 私域流量的魅力是什么呢？一个IP因为有信任，可以做多个品类，就像褚时健这个老人家如果活着的话，他种苹果你也会买，他种桃子你也会买。这就是私域流量的魅力，它以IP为清晰的核心，多品类地去做传播。 CBNData：在公域和私域流量的转换中，品牌的营销方向有什么变化吗？ 冯平：这是一个很好的问题。品牌在连接客户时，落地在私域流量上。比如说微信，因为它确确实实是基于社交，基于通讯工具，又基于地理位置，甚至是可以虚拟的地理位置，有了这些功能，它所传递的产品半径就很大了。 把人加上来之后，第一在朋友圈看你干什么，第二私信跟你聊天看你怎么说。如果我看到的和你说的是相符的，并且拿到产品之后又是相符的，对品牌的信任就牢牢地建立了。 之后不管是线下还是线上淘宝、天猫，他们都是想把客户加到微信个人号上变成自己的私域流量。变成私域流量之后，不仅可以免费、反复用，并且还可以向朋友传播，私域流量非常地善良，因为不伤老流量。我到你的线下买东西，买了之后我加上你的好友，就代表我们俩是朋友，未来你还可以服务我，包括售后。如果没有买，临走时我加一下你的微信，你也很开心我愿意跟你继续产生联系。 以西贝为例，把这些堂食的客户加到店长的微信上，消费者在朋友圈里浏览信息的时候会看到西贝，每次看到其实都是一次种草。看到发的是店内很有意思的孩子们的照片，看到怎么做饭，看到店内吃的哪些可以物流送到，比如水果、点心、年货。 你吃的不好可以到店里来找店长，线下店是个巨大的信任。这个情况下，西贝后面就开了个商城叫西贝甄选，西贝能够把所有的餐饮过程用碎片化的消息告诉你，让消费者觉着不是营销。消费者觉得（品牌方）发出去的朋友圈不是发给某一个人看的，是所有人都可以看，没有压力地接收到内容，就会放下所有的抵抗，这是一个品牌深入人心的机会，打开了客户的心门，就可以被接受。 透过私域流量爆火的现象，我们发现流量与增长是互联网行业永恒的话题。如何打造现象级营销、现象级产品？立足现象，做未来趋势的预见者，你便有可能成为下一个爆款之父，成为消费领域下一轮增长的掌舵者。
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