三只鸭子的数字化争霸

科技自媒体 / 吴俊宇

“做鸭”真的是一门好生意吗？

中国鸭界有着“BAT”般的格局——绝味、周黑鸭、煌上煌三足鼎立。三家卤制品巨头都已成功上市，但加在一起全国市场份额却不足20%。

当消费升级的第一轮红利逐渐散去，三巨头或多或少都到了瓶颈期：周黑鸭营收、净利润下滑；绝味“跑马圈地”的加盟体系需要可持续发展通路；煌上煌谋求从餐桌消费向休闲零食的转型……

整体来看，卤鸭行业的增速到今年已经大幅下滑，如何精细深耕、稳定扩张，并提升盈利能力，成为摆在每一个品牌面前的难题。

发展瓶颈之下，数字化升级正在砸穿传统商业模式的“结界”。

一

绝味攻城略地

绝味是一家善于发动战争的企业，试图通过咄咄逼人的姿态去攻城略地。财报显示，绝味Q3收入同增18.2%，继续维持高增长态势，全年预计净增门店1000家。

如今，绝味在全国共开设了10598家门店，门店数量高居“鸭界”三巨头之首。以加盟商为骑兵，以广告营销为火炮，绝味在掩护中横冲直撞。自2011年来，绝味不断加快扩张步伐。

由于采购成本低，售价也相对更低，此时采用规模扩张的手段，绝味具备相对较为可控的收入弹性。

略显激进的营销与加盟策略，是绝味的核心打法。业界对此褒贬不一。这样的模式有助于规模扩张，但不利于形成品牌心智，庞大数量的加盟商的管控、分散门店的食品安全的管理，都是一个个难题。

绝味的第一个十年，是跑马圈地的十年。第二个十年，绝味瞄准了数字化升级。依靠线下万家门店，绝味的外卖服务迅速蔓延。绝味已经连续三年成为饿了么平台休闲卤味品类的销量TOP 1。线下销售网络带来的优势，同样给线上带来业绩增长。

（绝味发力外卖，销量饿了么TOP 1）

与此同时，绝味提出构建“美食生态”。

在绝味2019年中报中，特别提到了这样两段话：公司制定了“以品牌营销为目标，以服务营销为手段，以产品营销为根本，为消费者提供便利的美食平台”的营销方针。

这其中，数字营销体系是重中之重。2015年开始，绝味网罗了一批有互联网公司背景的员工，梳理向移动互联网、O2O转型的战略和战术打法。绝味上线饿了么口碑、微信小程序等平台，在外卖、会员、支付等方面展开合作。

在线上，消费者的一切行为都是可以被数字化的。利用饿了么口碑等交易平台的数据分析，可以提升用户体验。

外卖业务让绝味的消费场景在进一步拓展。边看球边点鸭脖外卖，晚上下班回家喝点啤酒配鸭脖，已经成为许多一二线城市年轻人的新生活方式。到2018年底，绝味通过外卖业务，累计会员高达4000多万。

值得注意的是，绝味虽未明确透露外卖收入占比，但在财报中一再表示，要“推动线上线下融合发展，推动O2O业务更上一个台阶”。

这恰恰是绝味对互联网商业基础设施提供者最期待的部分。只有依托数字化管理能力，绝味才有机会成为一家平台型企业，构建起属于自己的“美食生态圈”。

二

周黑鸭步步为营

周黑鸭是一家善于步步为营构建自身核心竞争力的企业，通过自营把原本看起来没那么高大上的鸭脖做成了“重模式”。

“重模式”构成大概是这两点。

1、直营模式：在连锁扩张模式上，周黑鸭选择了与其它卤味直接竞争对手不同的直营模式，而不是加盟模式。

这带来的结果是，周黑鸭整体扩张速度相对缓慢。每年新增200-300家门店，主要分布于一二线城市。这与绝味、煌上煌每年约1000家的新增门店速度相比，着实慢了不少。据周黑鸭2019年中报中显示，其门店总数仅为1200余家。

2、包装精巧：和其他品牌主要以散装方式卖食物不同，周黑鸭早于2013年便开始推广MAP气调包装产品，现在超过90%的销售为MAP产品。平均定价高于其他品牌30%以上，毛利较高。

重模式在竞争中其实已经略显疲态。半年报报告期内周黑鸭合计关闭了117家自营门店。扣除同期新增的84家自营门店，门店数出现了负增长。

实际上，周黑鸭已经意识到了竞争对手来者不善。今年上半年，周黑鸭一度转型速度偏慢，遭到做空机构Emerson Analytics的狙击。

周黑鸭也在不断摸索改革措施，包括采用特许经营模式渗透现有市场及策略性扩展至新地区。

周黑鸭还推动研发流程体系改革，在华南区域上市鸭掌、鸭翅等不辣品类，以适应不同区域消费者的口味偏好。饿了么数据显示，周黑鸭上线不辣鸭翅后，广州塔附近的不辣鸭订单激增47%。

在互联网界，周黑鸭也爱玩营销。去年，周黑鸭联手御泥坊，在天猫发布“小辣吻咬唇膏”，打响了卤味跨界营销头阵。

今年，又合作美妆品牌谜尚，推出限定彩妆礼盒。这些“城会玩”的套路，精准俘获了一二线城市年轻消费群体，同时塑造了时尚、高端的品牌形象。

与绝味依托线下强大的销售网络抢夺外卖市场不同，周黑鸭更偏向于打造一种新的卤味生活方式。

（编辑：核心网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!