知乎推出7天无理由退款 内容付费到底应该怎么做？

日前，知乎Live推出“ 7 天无理由退款”功能，即用户购买的知乎Live结束 7 天内，如果收听语音没有超过 15 条，就可以无理由退款。不得不说，内容付费已经成为当下资本巨头圈地跑马的风口，2016、 2017 年的一两年里，内容付费领域百花齐放，知识变现的竞争也越来越激烈。

其实，对于内容营销人来讲，知识成为一种商品，并且以付费服务的形式被标准化，早就已经不是什么新鲜的事情。 2009 年《华尔街日报》、《泰晤士报》等就先后设立了“付费墙”，对在线内容实行付费阅读;今日头条、腾讯、网易等也先后投入 10 亿元扶持原创内容生产者;爱奇艺、优酷、网易云音乐、QQ音乐等，也纷纷推出了付费的内容……为什么这个时代大家都愿意为知识付费了呢? 

首先，随着经济的增长，我国的消费结构已经开始升级，以前人们的消费主要在吃穿等基本生存上，而现在已经逐渐转向教育、文化、娱乐等方面。现在人们获取信息的渠道变成了移动终端，微信公众号出现的文章打赏机制、视频网站的会员服务、支付的手段的多元和便捷，慢慢培养起了大家良好的付费意识，因此知识付费的观念开始被接受。

另外，在互联网兴盛初期，技术使信息传播的成本大大降低，人们从“知识荒漠”中被解放出来，但随之而来的信息过载，反而使获取有价值的信息成为一件成本极高的事，人们开始在知识获取上有了深层次的焦虑，互联网的内容逻辑也开始从“免费”向“价值”过渡，而付费的价格就成了信息的过滤器。

其实，有价值的信息从来都不是免费的。在DIKW模型中，信息被分为数据、信息、知识和智慧四个层次，越往上一层越有价值。 2016 年的巴菲特慈善午餐拍卖，中标者出价为 345 万 6789 美元，而 2012 年更是创下了 3456789 美元的出价纪录。内容的价值使得知识有了定价的资格，知识付费是发展的必然环节。

那么，内容营销人该如何分一杯知识付费的羹呢?

目前知识付费的产品各有特色，但是还没有垄断性的巨头，具有很大的成长空间，知识付费平台在产品设计、盈利模式等还有很多的机会。但这并不意味着罗振宇创办得到获得了红利，其他平台和自媒体人跟着做付费订阅也能成功。跟风的人很容易就会跑偏。

李笑来说过一个名言，说人生有三大坑：心急火燎地随大流，莫名其妙的热闹，操碎了别人的心肝。当内容营销者想要做一个得到的时候，他应该看它对产品的相关行业分析体系、产品建设体系、内容建设体系、产品运营体系、团队建设体系、资本运作体系等进行实施运营等一些背后的东西。

一.行业分析体系

在对产品相关行业分析上，“得到”就是为了在信息爆炸的时代环境下，为用户提供碎片化的学习方式。主要的目标群体就是没有时间能完整读完一本书的白领、有阅读需求的大学生等人群。每天为用户提供来自业界大佬或业界观点的 6 条语音，还提供简版的干货图书，用户很快看完后，如果有兴趣还可以再选择购买。这就确定好了知识付费平台的切入点和核心功能，这个新的形式能够在媒体、教育、出版行业中拥有自己占据市场的核心竞争力。

二.产品建设体系

“得到”产品的交互功能和架构非常清晰，在知识付费中面临的消费者不信任的情况下，这种清晰的产品可以使受众放心消费。另外，在产品的视觉层面上，“得到”也主打橘黄色，不仅在Logo上，App里面的播放按钮、价格、时间显示等都是这个色系，给人的感觉是舒适、温暖而干净的，符合知识服务的定位。

“得到”的产品结构

“得到”的使用流程图

三.内容建设体系

知识没有门槛，能让知识卖上价格，还能卖得掉，这才是真正的分水岭。内容为王，内容本身的好坏会直接影响其是否愿意付费的意愿。“得到”的主要模块有专栏订阅、每天听本书、随时听、看金句，邀约的行家基本上都是和菜头、李笑来等在领域里有影响力的人。

内容很好地体现了“碎片化”和“内容为王”两个原则。一篇文章的阅读时间大概 10 分钟左右，听书的话大概是 30 分钟左右，而知识新闻更短，每篇 3 分钟左右;也只和出色的内容生产者合作，严格把控内容。

而在价格制定上，也基本不超过 200 元，使得用户不会感觉是在大额消费。

四.产品运营体系

很多人觉得别人开一个店，我也去开，但是别人的推广等，自己都不会或者不去做。“得到”的粉丝一部分来自罗辑思维，另外在优酷、爱奇艺、喜马拉雅、官方贴吧等都有曝光和推广，通过拉新，留存，促活，实现粉丝积累和变现。

五.团队建设体系

进行完整的产品建设后，就需要尽早占领领域主动出击，快速迭代。被动接受的时候其实已经处于落后阶段，尤其在互联网领域是适用的。“得到”的公司气氛非常好，不是没有争吵一片和气的那种，而是大家都比较公正客观的风气，员工不会拍马屁，领导也不会一言堂，产品的运营需要很多的人，“得到”就是每个人都会发表自己的观点，这是比较难得的。

六.资本运作体系

得到主要依靠广告和电商变现，已经有了 500 多万用户，通过卖内容获得盈利后，再支付大量的运营成本，不断地进行快速的产品升级和迭代，大量地去做推广，思考怎样去做活动，一点点洞察用户的心态。

总的来说，知识付费的热潮，预示着知识价值正在回归，无论对于生产者、消费者还是创业者，这都是一个最好也是最坏的时代。从目前来看，尽管增长明显，但知识付费还远未达到市场的顶峰。

（编辑：核心网）

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