爆款不再 当年你们都爱穿的洞洞拖鞋哪去了？
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从单一的洞洞鞋到品类扩张再到收缩，卡骆驰的试错过程历时 10 年，可毫无结果， 一个关键性诱因或许在于，爆款的成功太快，让卡骆驰的高层一直迷信现象级产品，却最终在一个个爆款营造中，迷失在现象级泡沫之中。 缺故事?缺用户?关键还是缺少场景 面对卡骆驰的颓势，有一个论调颇为吸睛：洞洞鞋缺少如飞跃鞋那样的好故事。 论断中的飞跃鞋是地道的国货。 1958 年，上海的大孚橡胶厂根据军用解放鞋研制出一种民用的运动鞋，取名为“飞跃”，是上世纪 80 年代标准的时尚鞋，年销量一度突破千万。而到了 90 年代，它如同其他老牌国货一样走入颓势，几乎退出市场。 2005 年， 20 元一双的飞跃鞋，到法国人帕特里斯·巴斯蒂安手里，通过一系列包装和设计，很快变成了 1000 元一双的欧洲潮品。 而在这个国货出海的神话背后，其实最主要的则是依靠故事作祟，甚至于这个故事用一句话就能说完，即曾经是少林武僧练功时穿的“功夫鞋”。简言之，其流行，就是利用了欧美消费者对中国功夫的想象而成功。 从这一层面上看，卡骆驰的洞洞鞋上确实没有所谓的故事进行背书，但没有故事的洞洞鞋缺从来不乏名人赠送意外“事故”。除了其兴盛之初，众多名人包括当时的美国总统小布什都有穿洞洞鞋出镜，为其拉高曝光度外。就是到了其依然颓唐的 2015 年，英国小王子乔治在 Beaufort 马球俱乐部出现的时候穿着了一双 26.99 英镑的儿童版藏蓝色洞洞鞋，这一次“事故”导致该款洞洞鞋在数小时内售罄，之后这双价格约 50 美元鞋子的销量更增长了1500%，也连带推动卡骆驰系列儿童鞋销售增长近 16 倍。 卡骆驰并不缺乏各种的爆款和高潮，只是这样的爆款并不足以支撑起一个鞋业帝国，哪怕故事好听、事故不断。 诚如飞跃鞋，在走过了 2006 到 2011 年的黄金期后，现在也是长期以 5 到 7 折促销，辉煌不再，故事从来都只是成功的催化剂。 而这次被媒体称为“乔治王子效应”的事件，其实也在另一个侧面破解了另一个对洞洞鞋的误解，即这个当下被称之为“奶奶鞋”的款式呆萌的洞洞鞋，其实并不乏时尚人群的热爱，卡骆驰也并非不善营销或借势，只是往往不够持久，为何? 真正扼住了洞洞鞋发展咽喉的关键，依然是其最开始的小众功能鞋定位，即其最初以帆船运动为开发目标的定位，使得其洞洞鞋成为了一个夏天的生意，而和另外三个季节无关。而更重要的是，这样一个“不太正式”的洞洞鞋，除了有限的户外运动适合出场外，其他时刻尤其是正常的社交、工作场景中，都会显得格外刺眼和出位。 缺少足够多的应用场景，使得卡骆驰的洞洞鞋很难向运动鞋同行耐克、阿迪达斯那样，出现在大雅之堂，正如它最初的故事，也非造型，而是其材料的科技含量。这种样式上的天然缺陷，也导致了它的流行时间只持续了一年。而飞跃鞋虽然从未达到过洞洞鞋那般家喻户晓，却因为适用性强，而足足火了 5 年。 至于在洞洞鞋风靡之时，爆出的该鞋无法固定脚跟、会造成肌腱炎、脚趾畸形等，被医学专家建议不要长时间穿着步行之类的话题，只是一个击垮洞洞鞋难以为继的奇迹时的“正当理由”罢了。 同样有各种健康隐忧话题缠绕的可乐们，似乎从未因此而滞销。 快速迭代，突破黑洞更需要速度 无论是在洞洞鞋，还是曾经多元化的卡骆驰，最亟待打破的，就是过去爆款成功下形成对现象级产品产生的依赖和迷信，这是一个爆款黑洞，不断的在拉扯着卡骆驰走进深渊。 突破口，其实就在于快速迭代之上。 在卡骆驰的运营体系中，更新速度慢、订货模式传统一直是制约其在有效且短暂的夏季，收获足够多关注的大短板。有信息显示，在卡骆驰公司内部，新品从有初步的想法到最后上市一般需要将近 18 个月的时间。而有些品牌的新品推出周期仅为 15 天。另外该公司的订货模式为开订货会再下订单，这也无形中耽误了产品诞生的速度。 这种改变正在出现。 2015 年 8 月，距离《星球大战：原力觉醒》上映还有一个季度之时，卡骆驰专门推出了一款以星战经典人物楚巴卡为原型打造的洞洞鞋，并且加入了这位人物角色毛毛绒的特点，使之能适应影片上映时、圣诞档的寒冷。尽管没有证据显示它的推出周期得到了缩短，更多议论指向其更像一个营销噱头。但这也说明，在营销上更注重热点和迎合时尚人群需求的势头下，卡骆驰正在试图打破夏季和冬季的隔阂。 而下一步，哪怕依然是以洞洞鞋为主打，依然把主要的生意时点放在夏季，在短短的几个月时间内，疯狂的推出完全让人耳目一新的大量鞋款，让洞洞鞋不再成为毫无差别的街鞋，而适应不同消费者的个性化需求，并逐步通过款式上的设定，逐步打破应用场景上的瓶颈。 哪怕卡骆驰只是双拖鞋，其实也会有很不错的销量，何况足够快速迭代下，消费者会为海量的款式主动设定出不一样的应用场景，并引领出更多的潮流来。 （编辑：核心网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
