品牌早期的能力就是营销，往细了说是广告垄断和货架垄断
发布时间：2019-07-22 16:22:04 所属栏目：创业 来源：未知
导读：上市之前，峰瑞资本创始人李丰找章燎原长谈，四个多小时全面回顾了三只松鼠的成长历程，章燎原屡屡有颠覆认知之语。
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放长远来看，品牌的成功是库存和供应链管理的成功，互联网时代更是数据管理的成功，考验的是一个企业供需匹配的能力。
2017年，新的变化到来，三只松鼠内部开始了改变，最终呈现给外界一场以“造零食”为主题的发布会，三只松鼠宣称要“立体卖货”，即开拓线下市场。截至上市前，三只松鼠在线下已经开设了80多家自营“投食店”、80多家“松鼠小店”，并覆盖零售通动销店铺70多万家。
也就是在这个过程中，章燎原发现，线上线下不存在融合。至少在休闲零食领域里很难做到，因为线上线下的消费心理和逻辑完全不同。
理论上，品牌在线上可以展示更多的SKU，可以用音、视频和图文花式陈列，但是消费者的时间是有成本的，无论是划动屏幕还是点鼠标，都是会消耗消费者的耐心的，所以章燎原认为消费者的“预览深度是受限的”，就会出现跟随“评论”和“销量”的情况，于是就有了爆款。
爆款利润一般比较低，章燎原认为，“大企业因为有规模优势，可以通过资产重组，通过供应链溢出赚钱，但是小企业要赚钱就很难”。快递费的存在则要么推高消费者承受的价格，要么降底商家本就微薄的利润。零食在线上的利润都很低，价格更是限制了某些高频次的需求。
在线下，“爆品和非爆品的区别并不突出”，消费者在闲庭信步就可以把所有的产品尽收眼底，环境舒适、立等可取以及可以零碎消费，无限降底了消费者的比价心理，拉高消费频次。于是章燎原发现，同样的产品，同样的价格，“线下可能会更赚钱”，线下毛利可以做到40%。
所以我们看到，三只松鼠的线下取名为投食店，面积较大，集购物、休闲和上网等功能于一体，同时自成一套运营逻辑。
这并不是说，线下和线上要完全切割，运营逻辑虽然不同，但基础设置是共享的，所以三只松鼠未来十年要做供应链前置和组织在线。
要理解“零售要去零售化”，要回头再说说“品牌要去品牌化”，意思是，“用户要的不是品牌，而是他喜欢的商品”，品牌是商业竞争的产品。同样的，过去我们所谈论的零售，其实是零售体系和卖货方式，是一层又一层的中间商，但这并不是消费者真正需要的。
所以三只松鼠要做数字化供应链，“重新建立人和商品的连接”，让人和货直接产生关系，这就是所谓的“零售要去零售化”。要想做到这一点，就必须供应链前置到零售端，说白了就是把消费者的信息直接反映到生产环节，提升整个供应链的效果，这样也可以进一步优化成本。
为了实现这个目标，三只松鼠研发了一套“云造系统”，力求实现整个供应链业务都“在线”，做到20天内完成“商品生产”到“消费者收货”全流程。最终目的是希望可以打通：原料端、制造端、流通端、连接端和需求端。电商只解决了流通端，新零售则正在往两端延伸。
下一个十年，三只松鼠要做的，是靠数字化驱动，实现供应链前置和组织的高效率。未来，每个店长都应该关注卖什么商品，而不是被动的接受公司的铺货，实现门店以商品为核心，商品以消费者为核心。未来每一个区域经理的第一使用，都是去做用户洞察，而不是地推。
零售去零售化之后，品牌才能去品牌化，回归核心价值，即回归“成本和效率上的领先”，同时回归产品本身。过去由于渠道单一，品牌价值被广告和渠道的垄断能力左右，把“品牌”拆开看，过去“品”和“牌”的价值比重是7：3，章燎原认为“现在倒过来了”。
未来，供应链影响“品”，营销决定“牌”。所以把下一个十年的目标定为“数字化供应链”的三只松鼠，依然花大力量在做营销。 （编辑：核心网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
