产品游戏化框架：八角行为分析法

比如看到火影或者星空卫视让你想起了童年时代，那么怀旧之情可能会大幅增加使用该产品的机率、就像魔兽世界的怀旧服，尽管服务器爆满我挤3个小时也要进去玩。如果有2位候选人条件都差不多，其中一位还是你是同乡，相信你也将更倾向于与你老乡进行签约。

核心驱动力六：稀缺性与渴望

「稀缺性与渴望」能激发我们，仅仅是因为我们要么无法立即获得某些东西，要么是因为很难获得它，我们天生就有想要我们无法拥有的东西的倾向。

如果桌子上摆着一大串葡萄，那么可能我们压根就不在乎这些葡萄。但如果将它们挂在天花板上，可能会经常考虑这些葡萄：它们甜吗？能给我吗？甚至在路过看到的时候还会吞口水。

定期的稀缺会变成约定，是一种友好促活的策略，促进用户必须在规定时间内采取相关动作，从而获得奖励。就像王者荣耀午间礼包，周一至周五12：00-14：00登录后就可领取。

而可选择的稀缺，会让用户变成“傀儡”。就像Processon除了付费可以获得更大的文件存储空间外，还可以邀请好友获得额外存储空间。适当让用户进行二选一，“付钱”是我们期望用户完成的行为，但多数用户都会选择后者。

核心驱动力七：未知性与好奇心

前段时间火得一塌糊涂的“盲盒”，就是以「未知性与好奇心」为主要驱动力的一种玩法。在不透明的盒子中，装着表情呆萌、设计时尚的人偶玩具或动漫剧中卡通形象，只有拿到手拆开包装后，才知道自己抽到的是哪一款玩偶。

从未知性角度延伸至人性，其中恶的一面就是贪婪，总想预期收益远大于投入成本。

未知性一定是多变的，和《上瘾》一书谈到“多变的酬赏”有些类似。驱使驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。

就像支付宝奖励金为什么要设置“翻倍”操作，因为“翻倍”的结果是多变不可预测的，所以你会没完没了的重复这个动作；如果给用户带来的感觉是预料之中，那就是不合格的设计。

核心驱动力八：亏损与逃避心

「亏损与逃避心」是八角行为分析法中的最后一个驱动力，人害怕损失已经拥有和自己“跳一跳能够得着”的东西，所以有了“羊毛党”的存在。

双十一年年新高，有些人还会认真研究促销规则，简直就是副业包工头天天喊盖楼，看看哪些东西买得划算。该行为美其名曰“薅羊毛”，其实应该看清你自己才是羊毛。

利用沉没成本和合法遗产

微信完美地诠释了“沉没成本”，我们有很多朋友虽然会私下接触，但却没有他们的手机号码，唯一联系的途径就是微信。如果不使用微信，就会和这些朋友丧失联系，包括你天天刷屏的朋友圈照片。

“合法遗产”是指先让用户相信某样东西理应属于他们，然后再让他们觉得如果不完成期望行为就会失去。比如一些电商产品特意列出“已失效的优惠券”列表，当下一次优惠券来临时你就会想办法把优惠券用掉。

「亏损与逃避心」延伸至人性，本质是人的恐惧。

1+1 > 2

• 左边三个驱动力（成就、拥有、稀缺）称为左脑驱动力，左脑主要依赖于外部动机，因为你受到激励是因为你想要获得东西。
• 右边的三个驱动力（创造、社交、未知）称为右脑驱动力，右脑依赖于内部动与外部连接或者是对未知的探索。
• 上半部分三个驱动力（意义、成就、创造）称为白帽游戏化，这几点会让你感到你做的事情充满创造性和成就感，所以白帽游戏化属于积极的驱动力。
• 下半部分三个驱动力（稀缺、亏损、未知）称为黑帽游戏化，这几点会让你处于探索未知、追求珍稀道具以及逃避损失和恐惧，最终的感受并不会很好，久了还可能让你放弃，所以黑帽游戏化属于消极的驱动力。

一款产品里面左右脑核心驱动力需要有一个比较良好的平衡，如果左脑驱动力比右脑强得多，这意味一旦刺激或奖励变少，用户就会失去动力；需要考虑增加更多右脑驱动，使产品/服务变得更有趣。

白帽和黑帽之间适当平衡，如果白帽游戏化过强，用户确实很有动力，但用户丝毫没有紧迫感，此时就可以适当提高黑帽驱动力。如果黑帽游戏化过强，说明用户属于被你“赶着走”的，从长远来看，后续留存的机率非常低，此时就应该增加白帽驱动力，就算用户是被迫采取行动也会感觉良好。

参考资料：

《游戏化实战：人类行为学×游戏机制，打造产品吸引力》作者：[美] Yu-kai Chou

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（编辑：核心网）

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