营销要摒弃平均思想，宠幸你的核心用户

分层的目的是给企业对用户施展更加精细化的运营，为提高运营效率提供一个数据化、自定义筛选用户的模型，帮助企业刺激用户实现高频高额消费，并长期留住核心用户。用户分层模型也是我们搭出用户权利体系、用户权益体系、用户任务系统、活动福利和用户奖励中心的理论基础。

三、核心用户有什么特征？

核心用户也是格拉德威尔于2000年出版的著名畅销书《引爆点》里提到的“早期采纳者”。在创新扩散理论中，按照对一个新事物的态度和行为规律，罗杰斯把人群分成了五种：创新者或者叫尝试者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数和保守者。

具体解释如下图所示：

“早期采纳者”有什么特征，并且对传播有什么作用呢？罗杰斯认为他们是“典型的地方主义者”，即与一个稳固的社会系统有较强联系，他们被认为最能把握该社会系统的舆论导向，因此在传播学中被称为“意见领袖”。

它有如下三个特征：

（1）“内行”是最重要的特征

在我们的身边，总是有这样的一群内行，在我们不知道该如何选择时给出宝贵意见。如果你想买电脑，可能会征询公司网管的意见。

如果你想吃零食，会有某个整天桌子上堆满食物的“吃货”小姑娘，流着口水向你描述某产品如何美味；你可能还见过一个两岁孩子的妈妈向一个刚生育过的妈妈大谈育儿经，一群上了年纪的人在听另外一个老人神采飞扬地介绍自己的康复史、养生之道，一个半大孩子得意地向小伙伴们演示自己的新款智能手机。

我们处在一个被内行深深影响的时代，他们或许是专业人士，如医生对于疾病康复、律师对于法律、教师对于孩子教育，但更多情况是这个小圈子里对该类知识最懂的那个人。请记住消费行为模式营销的一个关键理念：市场营销依赖信息运作，毫无疑问，掌握最多信息的人就是最重要的人。

不同行业和不同产品，所对应的内行人群是不一样的，你可能针对某些产品或行业是内行，针对某些行业或产品是打酱油的“路人甲”，而针对另外一些则是“菜鸟”。但所有的内行都一个共同特质，那就是喜欢主动收集相关信息，并引以为傲。

（2）分享和助人，是早期采纳者第二重要的特征

作为社会化动物，愿意分享和助人是人的本能，但早期采纳者无疑是表现最突出的。

一方面，他们分享信息，帮助别人，从而获得自我价值感，另一方面，他们对待新信息的态度既开放又谨慎。他们认为，自己在社会网络中所受的尊重，来自在特定方面对别人的帮助和内行角色，对新事物正确的采纳，可以加强自己的权威地位，而一旦发生错误，则会降低自己的地位。

这也就成为早期消费者热衷分享又谨慎分享的原因，一旦他们决定采纳，很多的采纳者都有较强的煽动力，能够把你的产品介绍得引人入胜。

早期采纳者对新事物的接受度，高于普通个体但远低于尝试者，而他们能否接受，是营销成败第一关键因素，所以我们会在市场上频繁见到“领先一步成先驱，领先两步成先烈”的现象。

（3）话语权

早期消费者们的话语权仅适用于特定社会系统和特定领域。他们的这个权力一般是来自上文提到的“内行”和“分享及助人”特点，还有的是来自收入、地位、文化、地域上的落差，收入低的看收入高的，文化低的看文化高的、三线城市看二线城市的，反之，则不会成立。

落差太大也不会成立，一旦太大，则脱离了其特定的社会系统，话语权就不复存在。创新扩散理论认为，理想状态下，早期采纳者占到目标人群总数的12.5%左右。而在营销学中，他们是最关键的那群人，抓住了早期采纳者就等于抓住了整个市场。

从传播价值的角度来看，B（早期采纳者）的传播能力最强，一般在社交网络中，占据顶点位置，具有很高的团聚性，在传播中适合发号施令，将信息发送出去。

B类核心用户实际上对产品的忠诚度非常高，同时附带有口碑效应，可以看作是投入产出大于1：1的用户，需要激发分享的成本很低。

而AC两类用户属于中等水平，也就是那种投入产出约等于1：1的用户，如果平均分配营销资源，那么可以看出有很大一部分是被浪费的，但这也是我们营销的时候经常容易犯错误的地方。如果反过来通过向B类核心用户倾斜营销资源，然后让B类用户引领AC类用户呢？效果肯定不一样。

了解完罗杰斯的五步人群划分法，大家应该知道为什么很多产品，绞尽脑汁构思营销方案，也投入了不菲的营销费用，结果在市场上就是反响平平，产品销量上不去。

他们很难找到“内行”“分享”和“拥有话语权”的早期采纳者，他们的市场只能靠企业自己投入资源来拉动，更不幸的是，一些他们的保守者，却是竞品的早期采纳者，会找到各种机会对他们进行抨击，随时摧毁他们耗尽自己企业资源带来的那些影响。

简而言之，核心用户虽然不是市场的主体，但他们是市场上唯一重要的那群人。满足核心用户的需求至关重要，虽然他们只占总用户的12.5%，却能给企业带来一半以上的收入，也能令某款产品迅速地流行起来。

要追逐核心用户，就搞清楚他们真正在乎的是什么，尤其在我们初临市场的时候。只有这样，才有可能创造出一款对他们来说富有魔力的产品，而不仅仅是为了应对迷雾般的“平均用户”。

识别并消除那些令核心用户失去兴趣、不愿购买的绊脚石，制作成“成本地图”，很可能就是打开未来需求的关键。因为，很多时候，在我们的营销人员没有主动找上门的时候，用户一般会保持沉默，沉默是具有迷惑性的，让你无法找到解决核心问题的钥匙。

追逐核心用户也意味着利用“静态用户分类指标”，如年龄、收入、性别、地区、“下沉用户”、“00后”和用户心理特征，给用户分类的方法，已经过时。

原因在于，静态标签的概念太大了，即使是同样的年龄或收入差不多的用户群体，还是会存在着具大的差异。比如同样是初一的读者，虽然所学科目相同，但他们的学情、学习意愿、父母投资意愿却各不相同。要想提供针对性的学习计划，就得了解这些信息。

而如果用同样的营销方式对待你认为是相同分类的这群用户的话，就会使得营销不够精准与有效，导致不必要的营销成本浪费。可见，静态标签这种分类方式来营销推广并不够精准与有效。

组成市场的基本单位不是“孤立的个体消费者”，而是一个个“内部有联络的社区”。

（编辑：核心网）

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