万物皆IP，让爆款有章可循

途牛旅游网“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”文案配上沙滩哥躺在成都街头的照片，之所以能够迅速走红发酵，引爆话题热议的原因，除了内容本身触动人心之外，也是因为经过了明星张歆艺、沙溢、甚至是投资圈大佬李开复老师的转载，让整个作品传播度更高，范围更广。

但总而言之，打造现象级传播靠的不是运气，而是靠系统的、科学的传播策略以及脚踏实地的执行。

6. 参与（Play）：激发二次传播，让传播事半功倍

“互联网思维的核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。”——小米联合创始人 黎万强

人们的消费观念正在发生变化，从最初的“功能导向”消费，演变为“品牌导向”消费，再到“体验式”消费，而如今已经进入了“参与式”消费时代。

与之对应的，营销理念也从早期的产品导向，发展到如今的参与式营销。

品牌主们发现，消费者如果能够参与到品牌的建立，产品的打造的过程之中，就会对品牌产生更强的忠诚度和满意度，也更容易向其他人推荐这个品牌。

而且，通过参与式营销的手段，品牌也可以借此了解用户的想法和需求，和用户保持紧密、及时、持续的互动，从而能更好地根据用户需求改进、开发更好的产品。

鼓励和引导UGC（用户生成内容）就是很常用的参与式营销手段之一。通过测试类互动、模仿、发起挑战等形式，都可以有效激发用户的二次传播，为品牌制造更大的声量。

以电影《老男孩之猛龙过江》的营销神曲《小苹果》为例。《小苹果》是近几年来打造出的非常成功的神曲之一。

在当时，制作组除了拍摄《小苹果》MV外，还策划翻拍了48个模仿《小苹果》的视频，在歌曲上线后的连续16天，保持每天上线3个的频率，在优酷首页推荐，以确保覆盖不同类型的群体。

这些“模仿”视频中包括对当红偶像组合EXO版《小苹果》（粉丝用EXO的MV配上《小苹果》的音乐），还有广场舞大妈版本。

除此之外，也出现了用户自发上传的各种翻唱、翻拍版本，配合官方视频共同将《小苹果》的热度推向了高潮。

根据最后的统计数据，《小苹果》原版MV的播放量有1,10万，而所有翻拍视频加起来的播放量达到了12亿。这就是用户参与能够实现的效果。

参与式营销的形式多样，没有哪一种是适用于所有品牌的。对品牌来说最关键的还是要真正听取用户的意见，积极反馈用户需求，才能使用户获得参与感，愿意为品牌发声。

积聚忠实用户的势能，是超级话题能够小投入、大产出的关键。

7. 转化（Promote）：设定传播目标，让转化有的放矢

再给力的传播，如果最终不能实现转化就没有意义。随着互联网社交红利消失殆尽，品牌主越发看重营销活动的转化效果，希望每一分钱都能花在刀刃上，实现最大的转化率。

转化包括但不限于完成注册、下载、购买等行为。提到转化，就不得不提到流量。品牌的流量是实现转化的基础。

但这并不意味着，更大的流量一定能实现更多的转化。

因此对于营销人来说，首先必须了解品牌流量的来源和形态。要制定传播目标，并将所有的营销活动都直接导向这些转化目标。

百度指数、微信/微博指数、下载量、销售额都是传播目标的可量化单位。

在话题传播中，打造有吸引力的落地页面、在合适的地方植入二维码、设计清晰简单的转化行动指引（如，按钮的设计），都有助于更有效地触发用户的行动。

对于做营销的人来说，只有通过不断的学习和模仿，不断在实验与经验中总结和积累经验，才能够知道自己面对的品牌和产品到底适合什么样的营销模式。

同时，营销人除了掌握核心的营销理论和底层逻辑，也必须培养对身处的社会的敏锐感知力，对热点时事和新生事物时时关注，才可以为营销策略的执行提供源源不断的创意。

新旗互动创始人肖大侠不是营销理论家，但却是在这个四方混战的新媒体营销环境中杀出重围的顶尖操盘手。

在《超级话题》一书中，肖大侠结合营销理论和近十年的实战经验，倾情公开其众多经典营销案例的成功秘诀，打造超级话题的万能公式——6P方法论。

除了讲解这套方法论的底层逻辑及实践应用方法外，本书还对当下的营销和传播环境做了梳理和总结，帮助营销人看清他们所处的战场。

当你拿到这本书，按照这本书开始自己的营销思维训练的时候，你能感受到，在为了更好地创意上下求索的道路上，你不是一人独行。

内容来源：本文为中信出版集团出版书籍《超级话题》读书笔记。笔记侠作为合作方，经出版社授权发布。

（编辑：核心网）

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