多品类全面开花，直播的天花板在哪里？

直播带货品类与平台属性具有很强的关联性：越多平台引入直播带货，直播带货行业就越能突破品类及价格的限制。

汽车、房子、火箭……2020年的直播间已经突破了许多人的想象力，你永远也猜不到下一个出现在直播间的到底是什么产品。

淘宝第一女主播薇娅被粉丝们称为“哆啦薇娅”，因为其直播间就像“哆啦A梦”的口袋一样无所不包。你无需拒绝或抵抗，因为你也许迟早成为直播间买买买的一员。

直播间到底有什么魅力？你真的认为有人会在直播间买房？直播的天花板在哪？

也许你还对直播卖货这件事不屑一顾，但你无法假装对它视而不见——直播正在以惊人的速度改变着我们每一个人的生活。

据那份著名的招商证券“猫拼狗”研报测算，2019年直播电商总GMV约超3000亿元，而未来直播电商有望冲击万亿体量。而根据淘宝直播发布的《2020年淘宝直播新经济报告》显示，2019年末淘宝直播渗透率接近2018年同期的两倍，增长强劲。

图片来自淘榜单

如果直播电商能够保持高速增长，直播的想象空间无疑是巨大的，但直播带货也正面临着一定的突围难题。

淘宝直播对阿里系大盘总成交额的影响依旧较小，渗透率处在个位数水平，而快手、抖音两大短视频平台也面临着客单价的问题。根据卡思数据的30日调研显示，84.61%的抖音带货产品价格在200元以下，而快手甚至有88.95%的带货产品价格在80元以下。

图片来自卡思数据，左抖音右快手

从品类上来看也是如此，在抖音直播间带货数量占比最高的依旧是快消品，其中以食品饮料为主，随后是女装、个护、日用品等，而快手的直播间销售产品品类顺序，仅与抖音有细微差别。

图片来自卡思数据，左抖音右快手

时趣CEO张锐曾在《什么是营销的“变”与“不变”？》一文中表示，不同的行业、品类、产品，用户的决策模式不尽相同，我们可以大致把产品划分为快消品、常规消费品、高价值品、2B商品四种类别。

快消品以低价为主，更适合直播间的冲动消费心理，用户决策思考时间较短，容易受到主播的销售说辞刺激；而3C数码、奢侈品这类高单价消费品，决策链路长，不仅不易受冲动消费影响，而且用户大多需要多次品牌触达后最终购买；至于汽车、房产、金融、教育这类高价值品，已经具有一定的2B性质，属于家庭大宗决策，直播间的营销会更加有限。

但这并非说明直播带货只能在快消女装等产品品类爆发，我们发现，目前直播带货品类与平台属性具有很强的关联性。例如在淘宝平台中，汽车、大家电、家装、3C数码这些“冷门直播品类”直播成交金额增速靠前，且直播渗透率增幅靠前。

也就是说，直播带货的想象空间，可能在于直播卖货的模式渗透至全平台的程度：越多平台引入直播带货，直播带货行业也就越能突破品类及价格的限制。

下面我们来看看几个典型的高价品类直播情况：

01 中价消费品——3C数码直播

3C数码直播的难点主要在于产品本身竞争激烈，行业利润率低、价格战明显，这就导致直播间往往无法给予特别强的优惠刺激，而用户在购买3C产品过程中，也习惯于反复对比参数细节。

但在“初代网红”罗永浩投身抖音直播卖货后，直播间出现了不少3C数码类产品，也让3C数码迎来一个新的行业热度。此外，数码测评博主王自如在京东平台中也进行了一场华为的直播卖货，与普通主播不同的是，王自如的直播与华为发布会同步进行，并以一种测评式的内容进行，当晚亦取得了不错带货效果。

由于受众主要为男性群体，3C数码可能是相对较难突破的直播品类，但根据淘榜单数据，3C数码类产品是最受00后群体关注的直播产品品类。显然，品牌若想做好3C直播带货，不仅需要选好直播平台，还需要找到与年轻用户的品牌互动方式。

02 高价消费品——奢侈品直播

前淘宝直播负责人赵圆圆曾在2月底一次分享会中预测，奢侈品直播会成为未来趋势。如果我们看品牌方的动作，奢侈品品牌在跟进直播营销上是相对滞后的，这并不难理解——奢侈品需要保持一定品牌调性，而直播带货作为新兴渠道有较强的草根感。

但如果我们看平台方动作，可以发现奢侈品直播已经不新鲜。据36氪报道，二手奢侈品平台妃鱼便采用直播为主要营销手段，平台上有近60个自有主播，其中月销百万的主播达到半数以上。除了妃鱼，红布林、心上、只二等奢侈品二手交易平台都开启了直播带货。

而奢侈品还曾在电商直播平台尝试直播时装周，各大欧洲奢侈品品牌也曾与奢侈品平台寺库进行秀场直播，奢侈品行业正在拥抱直播这一新渠道。

但奢侈品品牌的直播依旧带有强烈品宣性质，并且容易对直播渠道水土不服。例如在3月26日，LV路易威登便在小红书平台上进行了一场直播首秀，但却迎来不少槽点。

（编辑：核心网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!