疫情告诉我们，私域流量才是真正的护城河
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一个典型的现象是：虎赞、聚客通、乙店等赋能私域流量运营的工具类项目开始涌现并出现势头的爆发。而在2018年至2019年期间，红杉资本中国基金、阿米巴资本、源码资本、金沙江创投等知名投资机构也已然入局。 三、真假私域流量“互联网思维”如火如荼之际，“用户思维”被认为是金科玉律。但在浮躁的窗口期，大量企业口中叫喊“用户思维”，行动上依然是执行“流量思维”。 其实，也不能说就没有企业希望经营用户，但是，大多企业建立私域流量的方式相对原始，如打造蓝V，做微信服务号（可以绑定会员信息）。这可能是走入了两个误区：
笔者总结了一个“AIE标准”，也许更容易精准定义私域流量。 1）可自由触达（Accessibility），意味着私域流量的拥有者可以直接接触到流量。 从这个意义上说，微信公众号和服务号、微博、抖音等平台上的粉丝都不能算作是私域流量。就微信公众号和服务号来说，其打开率太低，而且不能主动互动（除非用户留言），显然不能“自由触达”；就微博、抖音等平台来说，其内容的分发是由平台的算法决定的，显然也不能“自由触达”。这些流量载体都不能算作私域，最多算作“半私域”。 真正的私域流量，还是主要存在于微信个人号。基于微信的IM属性，一对一的信息推送、一对多的社群运营（群控），都是私域流量运营的天然手段。抖音等平台也意识到了这个问题，正在增加其作为社交平台的属性。例如，抖音也几乎复制了微信的建群和发送图文、语音、视频、表情等文本内容的功能。 同样的事情微博也努力过，但最终没有形成势能，足见平台基因的重要性。 2）聚集流量的方式是“IP化”的，意味着企业连接流量的方式是一个对用户足以形成影响的IP。 过去，一些先知先觉的企业企图将品牌人格化，杜蕾斯、海尔等蓝V都是成功的运营典范。但这更多取决于它们超高的运营水平，在一般的运营水平下，是很难产生人际连接的。而缺乏连接的流量，自然不能称为私域流量。 现实一点的方式是做“品牌人格的实体化（形成个人IP）”，变成有温度的专家渗透到社交圈。这种角色可能是购物助手（了解货品）、专家（了解领域）、KOL（文化引领）、KOC（行为引领）……甚至是能够与用户深度交流、有温度的个人伙伴。 没有人希望微信朋友圈里有一个“功能化”的品牌客服，只有个人IP才是社交网络里的有效节点。 对企业来说，现在一个比较经济的玩法是，制造或依附一个个KOC（Key Opinion Customer，素人博主）渗透到用户的社交圈。 KOC不像KOL有很大的流量，但却可以被品牌企业量产出来或者大量进行广告投放，其更像是用户信任的朋友，同样可以影响购买行为。 3）具有耐受性（Endurance），意味着流量不会轻易离开。 这一条标准是检验连接的稳固性。 流量之所以不会离开，一方面是因为连接是基于强关系社交平台，只要有人际连接就有“人情世故”，关系就相对稳定；另一方面是因为连接必须给对方提供价值，即使在朋友圈里发货品广告，也需要流量（用户）认可这些信息的价值。 其实，现代社会，所有人都有消费需求，而广告对于信息传递的功能不可替代，只不过用户需要的不是“硬广”，而是那种有温度、包裹在信息流中的“软广”。几乎所有人都会在自己的微信朋友圈留下几个“卖货的”，当然，前提是他们的货和他们的表达方式是你需要的。 如果按照上述三个标准，除了自主App的有限流量，深入社交圈、依赖个人IP形成连接的流量，才是私域流量。正是基于这个原因，腾讯和阿里都强调了以“人”为中心的运营，阿里甚至还提出从“货”到“人”的转移。 四、私域流量的经营空间前面说过私域流量对于一个平台的重要性，但如果一个平台任由私域流量无限发展，极有可能会影响到平台的体验和商业利益。 所以，未来私域流量的经营空间应该是有边界的。其实，这个边界就是类似微信的平台规制范围。下面，我们以微信等平台为例进行解读。 1. 设置行为红线1）控制传销 一个微信号能加满5 000个好友，不少企业利用微信的庞大社交网络形成辐射。 一个多层金字塔的结构中，如果一个人发展5000个下线，一个企业能控制的私域流量就是惊人的天文数字。但是，微信会严格控制这种“类传销”的多层分销结构。 其做法简单粗暴而有效，无论是否有入会费、拉人头、团队计酬这些特征，只要有分销层级，都不许超过两层，将出问题的可能性限制在最低。小黑裙（腾讯投资）和云集先后被处罚，都是触犯了这种平台规制的红线。 2）禁止裂变 早在几年前，微信就曾打击过美丽说、蘑菇街等企业的诱导分享行为。 2019年5月13日，微信安全中心又发布了一篇《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，禁止通过利益诱惑，诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众账号文章。 裂变是2018年红极一时的“增长黑客”主张的模式，但微信已经明确了态度，不会给出这种空间。 3）打击外挂 用外挂养号已经是私域流量江湖中公开的秘密，这也是被微信平台禁止的。外挂不仅产生了大量恶意营销行为，还产生了诈骗等犯罪风险，更影响了用户的社交体验。 2019年6月18日，微信安全中心发布《关于打击“微信营销”外挂的公告》，再次申明了微信严厉打击外挂行为的态度。换句话说，要做私域流量，可以，但必须是真真正正的“活人”。 2. 收编私域流量当品牌建立了私域流量，就达到了去中介化的效果，这相当于在平台上做了一个OTT（over the top，过顶传球），直接导致靠贩卖流量为生的平台丧失利益。 这类案例在微博经营的初期就曾出现过，有个说法是：微博还没赚到钱，大V们已经赚得盆满钵满。 于是，面对私域流量的兴起，平台开始反制，主要的手段是收编私域流量。小红书主推MCN模式，实际上就是对于私域流量的清洗。 （编辑：核心网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
