用IP创新产品情境，突破疫情危机

用户其实不容易转换过来，毕竟，每个人的消费还是比较固定的，我们做的更多的是一个拉新的战略。新用户本来就在，有一些外界会认为，我们只做年轻化。其实我们并不强调生理年龄，你到底多少岁?其实不太重要，在每一个年龄阶段，都有一部分人愿意接受新鲜事物。或者是在消费群体中他比较引领，比较潮流，这跟年龄没有关系，就是五六十岁的人里面也有比较潮流的。

所以我们要做的其实就是持续的把这一部分人链接，和他们的一个互动，把他们其中的一部分人转化我们的用户，把他们变成一部分忠实用户，这是一个很长期的过程，我只要做到这一步，就是我一直说的小而美。其实中国市场太大了，全球市场这么大，我有其中5%、10%的用户，就已经很好了。

陈格雷：我重新描述一下整个过程——就是这个场景解决方案成为了IP仪式，就像中秋节赏月是一个IP仪式，而月饼是IP道具。江小白要完成的事情，是成为小型场景的必备情感沟通酒，当这个成为了某种仪式，江小白酒就成了IP化道具，成为了IP文化符号。

以上是我访谈陶石泉的原文节选，总结“江小白”——

1. 重新定义产品：白酒不只是高高在上的，只是用来庆功、宴会和政务商务的，白酒还可以是在休闲场景下，个人化的，小酌小饮的；
2. 将场景变成IP化情境：在休闲场景，通过“表达瓶”的语录，传递感情，增进沟通，将小酌小饮的场景变成通过江小白对话的IP化情境；
3. 做出小青年江小白形象，给产品赋予人格化、亲近化和情感化，通过江小白语录及各种年轻潮流的活动，让产品成为IP化道具，使休闲喝酒变得有仪式感、情感力，等等。

其中，江小白是IP形象，小酌小饮是IP仪式，江小白酒是IP道具，整体构成了IP化产品，并进而发展为IP化品牌。

所以，江小白是一个典型的IP化产品创新，再自然成为IP化品牌。

如何进行IP化产品创新？

最后，我做了一个思维导图，让你对如何进行IP化产品创新一目了然——

第一步：重新定义产品的价值

1. 深入用户需求去洞察产品到底能做什么，还能做什么？
2. 发现过往产品没有解决、或忽视、还没有完全满足的需求痛点，尤其是情感痛点；
3. 重新定义产品，根据痛点创造独特产品价值，建立自己的差异化价值；
4. 以此实现不同的产品，不同的服务。

第二步：创造新情境

1. 将需求痛点，通过创想，构思成新场景；
2. 一定要能够将重新定义的新产品，置入场景中，成为核心道具；
3. 思考如何搭建IP化要素；
4. 从而将新的场景，变成新的情境。

这里提醒一点，创造新场景可以用技术创新，也可以用IP化，是两种不同的手段，用IP化创造的场景，其实是情境。

情境是IP能做到的场景创新。如果是用技术创新解决场景问题，那就是科技新产品了。

第三步：IP化解决方案

1. 根据新产品和新情境，进行IP化设计，包括IP的情感内核、世界观、形象（角色）、故事（内容）、符号等；
2. 通过以上设计和产品的结合，将产品变成IP化形象、IP化道具、和IP化仪式；
3. 真正实现新的情境，解决用户需求的痛点，同时建立与用户的情感连接；
4. IP化产品就能完成，再往下发展，就自然成为IP化品牌。

这是非常直接了当的方法，IP化=产品=解决方案，是不是和常规理解的IP是品牌形象的外延，非常不一样？

#专栏作家#

陈格雷（老小格），《超级IP孵化原理》作者，IP孵化人；公众号：IP蛋炒饭（ID：IPCOOK），泛IP时代的思想、方法和案例，聚焦IP孵化与IP化品牌的成长

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（编辑：核心网）

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