两家医药保健企业的微商套路

【编者按】似乎每隔一段时间，就会有一篇重磅的微商黑料被报道出来。最近走到风口浪尖的是被称为“中国最大微商集团”，却陷入崩盘传闻的摩能国际。

传销、诈骗、洗脑……这些词语几乎已经跟微商紧密捆绑在一起。但今天向亿邦动力网投稿的作者、康爱多运营总监黄钻柏却依然认为，只要运营妥当，微商渠道仍然值得一试。

黄钻柏以两个案例入手，介绍了医药保健企业在微商渠道的尝试。

案例一：R品牌奥利司他胶囊

国内医药公司M，之前一直销售减肥器械。在在新广告法出来之前，他们的套路跟很多公司医药：通过广泛推广，拉来用户，用单品页承接，结合客服的电话推销，卖高客单价的疗程，来一个宰一个，赚钱也是赚得很可观的。

之前这种公司有很多，客服的工资提成都是过万，就一个套路：恐吓手段+忽悠营销手法。但新的广告法出来后，这种业务被严重打击了。M公司试图转战微商渠道。

他们选择了一款新代理的产品：R品牌奥利司他胶囊。

奥利司他，国内唯一的OTC减肥药品种，品牌很多，来利（碧生源旗下）、舒尔佳、雅塑等竞争比较激烈，R品牌算是其中一家。2014年，国内医药公司M拿下了R品牌奥利司他的代理权。

其实在微商渠道，M公司依然可以延续之前的套路，只是需要进行微商的招商，并提供整套产品介绍、销售知识、售后服务、代理加盟等知识来指导微商。

最关键的策略之一是定价。产品定价要考虑到单品销售，又要考虑到微商这块的招商需要，所以大概定了这样的策略：

产品定价在990元/一个疗程(1个月量)；

一级代理：20个疗程起，每个疗程475元，送8个美容仪、10个真实顾客；

总代理：80个疗程起，每个疗程400元，送20个美容仪、30个真实客源。

这个产品的定价比市场最贵的奥利司它(来利)还贵，来利一个月的量大约才500块左右。但大单品必须要这样玩，因为推广成本太高了，产品本身的成本基本可以忽略不计，但为了激励销售，客服的提成是很高的。

这样的价格体系下，微商利润会很大，但很难卖出去，所以很多微商都是自己消化掉了，或者让身边的减肥人群组团来购买。这样下来，也让公司省下了不少广告费。

所以微商的定价逻辑就是这样：不管单卖还是微商批量拿货，利润空间都要很大，才能支撑中间的微商招商成本。

渠道方面：除了官网和微商，不在任何其他渠道销售。微商也不能把产品放到第三方电商平台去销售。

推广方面：单品推广还是靠百度等各大网站，套路还是跟以前一样：引来有意向的客户，咨询后通过电话来转化。对于一些有意向没有成交的客户，就分配给微商代理去跟，微商代理以亲自使用的经验，去转化，这样成功率才比较高。

招商、运营管理、培训，都跟其他很多微商套路一样，不再赘述。

整个思路就是这样，目前这个大单品有超过100多个位客服，一年销售规模还是很不错的，净利润就更可观了。与天天在天猫杀价的很多企业来说，这家公司可以说是走出一条不同的医药电商之路。

案例二：一个没名气的海外保健品牌

近几年来，海淘发展很猛，特别是海外保健品，对国产品保健品冲击很大，几个大牌的产品销量都是上亿的，但是国外保健品品牌很多，也不可能个个都像Swisse这么猛，特别是一些后进来的品牌，怎么开拓市场，走出一条与众不同的路，是值得是思考的。

我分享一个加拿大保健品Flora护士茶开拓国内市场的案例。

Flora护士茶是一种针对亚健康的保健品，通过排毒让人身体改善变好，每月消费额约300元多，需要连续服用几个月，人群相对是中端人群。

Flora的中国总代理F一直常住加拿大，偶尔回国。最初，F主要通过高端会所人脉来销售，一年销售额能达到几千万。但后来遇到反腐，这个市场没了，陷入困境。

后来，F加入某个社群，了解到可以通过微信来开拓市场。主要从三块入手：

? 整合公众号，建立用户来源渠道

F收购了公众号“健康必读”，这个公众号原来有20多万的粉丝，都是对健康有需求的人群。F对这个号重新定位，并虚拟了一个人物“营养师露露”，文章全部由这个名义来发，咨询接待也是这个人，这样这个公众号就人格化了，给用户一种亲切感。

另外，F对护士茶非常了解，涉及产品的文章，她都亲自撰写，从专业度出发，不断的传递这个产品的价值。

经过持续的教育后，引导有尝试意向的用户加客服的个人微信，深入沟通后，才慢慢有了第一批购买用户。

?建立社群，养熟用户

在有了第一批购买用户以及潜在购买用户基础上，建立微信群，把这些用户拉到群里面，通过社群来营销，让大家分享生活，分享服用后效果怎么样，并解答用户的问题。

社群运营模式采取的是轻产品重话题的交流方式，针对亚健康进行讨论；同时也针对微信群建立规则和门槛，让用户觉得在这个群是有价值，同时能交往一些朋友。最终实现让买过的用户复购，同时转化潜在的用户。

?挖掘核心用户，发展微商

选出有资源的、有较强意愿、有执行力的用户发展成微商。虽然这个产品分销的提成不高，但因为客单价中高，分成还是可以的，很多用户首先是本身使用后觉得产品好，才愿意推荐给朋友使用，就这样她这个微商团队慢慢就搭建起来了。

微商方面的招商和建设也需要做很多工作，比如传播文案整体输出给微商团队使用等等。

这几方面做下来，Flora护士茶的销售增长很快，也很好的赢利。

整个模式看下来很简单，但需要做很多细节的工作，比如用户画像：购买的用户，她都做了详细的画像，很清楚自己的用户痛点在那里，应该要怎么去写文章，怎么跟用户沟通。另外还有建立社群，也是制定比较严格的群规，设立相应的门槛，有专人来运营。

现在很多保健品一上来，常用的一招就搞赠品，但都没有做好用户画像，不知道自己的目标用户是那些，最后赠品送出去一大堆，但转化成自己的用户没有多少。

如果你手中有一个产品，是通过经销商卖，还是自己直接做C端，都要先想好，如果这个产品知名度不高，经销商认可较低，有时自己直接做C端也许是一条可行的路，通过收购或者整合有资源的渠道，亲自面对消费者销售产品，可能规模是有一个瓶颈，但有钱赚，何乐而不为呢。

（编辑：核心网）

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