用户成熟了，品牌利用信息不对称的方法来影响用户决策的难度就变得越来越大。过去，传统消费品牌在电视上打广告，不断强化「我是谁」，把自己和某个品类绑定起来，就可以建立品牌。但现在，中心化媒体的影响力慢慢在消除，广告渠道越来越分散，包括各种电商平台、购物 App、视频网站等，到处都有非常丰富的营销内容。

这个时候，用有趣的内容，用更快速、更主动、更高频率的方式去吸引用户注意力的能力就变得很重要。这对新品牌来说，是一个脱颖而出的好机会。

▲ 传播渠道和内容变得极大丰富，用户很难被单向传播吸引

Q：这里有一个小好奇。过去十几年，你成了哪些消费品类的行家?你是如何深入了解这个品类的?现在你购买这个品类的产品时，都有哪些要求?以及，现在什么样的广告才能带给你触动?

如何吸引挑剔的用户?

在线下，品牌吸引用户注意力的难度也同样在变大。

回想我们想下馆子时，是如何决定去哪家饭馆吃的。以前，在选择不多的情况下，「好吃」会是最大的判断标准。但现在，我们站在随便一条街上，周边餐饮业态都非常丰富。

餐馆如果只有「好吃」这一个特征，恐怕很难说服我们选择它，它还需要一些能够满足非基础需求的附加功能。比如海底捞火起来，它最能够被大家记住的东西不是味道，而是「好的服务」。

日常买东西时也是一样。我们买茶、买酒，除了看重它具有饮料的基本功能之外，更看重的是它能够满足一些精神需求。

买酒是在买一种精神享受，不管是眩晕的，还是快乐的、放纵的。买茶也是在买一种精神享受，不管是健康的，还是提神的、安静的。

消费水平提高后，用户对一款商品的需求已经超越了基础需求本身，非基础功能正在变得越发重要。这个时候，品牌就需要想办法让自己和别人不一样，而且这个「不一样」不能过分小众化，得是从更大规模的成熟用户的需求出发。

我们尝试总结新消费人群的特征，大致是追求时尚、可爱、有设计感、有温度的事物，追逐个性又渴望获得情感共鸣，同时希望可以享受当下，过健康的生活。新零售品牌大体上要能够满足他们的这些需求。

接下来的一个挑战是，零售行业需要不断地变化。

麦当劳和可口可乐在从 50 年代发展至今的每一个阶段里，都在尽全力地迎合年轻人的偏好。比如在两三年前，麦当劳推出了自选口味的汉堡，用户可以选择自由组合面包、奶酪、酱汁，以此来应对年轻人口味的变化。

▲ 麦当劳在过去几十年中不断调整，努力满足用户的新需求。

未来，这种变化的频率只会越来越高。这也给我们投资带来了挑战，因为我们看清了一个趋势，并不意味着就一定能够找到合适的投资标的。

例如，我们目前在大方向上相信酒、茶品类能够诞生世界级品牌。这两个品类具备深厚文化基础，同时又有产业链支撑，还能够满足新的消费需求。

但在茶这个品类里，最后能够诞生大品牌的到底是茶饮店还是茶的工业化产品?或者是两者的结合或变异?是奶盖茶品牌里更有可能走出下一个星巴克，还是茶叶品牌里更有可能走出下一个立顿?这些问题我们现在很难给出明确的答案。

和创业者一样，我们只能努力学习，尽量发现那些可能会很重要、但我们还没有意识到的因素，然后观察它会不会变成更典型或更长期的因素。

新零售创业，赢面在哪?

商业模式不难复制，但优秀的创业者比较稀少。我们看到零售领域比较好的创业者，都有一些共同的特质。

刘强东在创办京东前，有线下卖 3C 产品的经验;章燎原在做三只松鼠前，有 9 年线下零售经验;李剑把他在新辣道积攒的标准化产品管理经验复制到了信良记;陶石泉在做江小白前做过 9 年金六福总裁助理，管过市场和销售，这才可以利用传统渠道来管理，利用互联网的特征来做新的品牌营销。

我们近期投资了无人自助货架果小美。固然这是一个更贴近消费者的场景，也是更灵活更个性化可运营 SKU 的方法，但更吸引我们的是创始人阎利珉这个人。他在零售端、运营端还有企业管理效率(ERP、SaaS)方面都有成功经验，有更大的概率能够取得突破。

所以，新零售领域最有可能把事情做成的人，大致应该具备以下几个特质：

• 在行业里深耕多年，了解产业本质，并积累了一定资源，能力被证实过;

• 能够在消费升级的转折点上发现并认可一些新的趋势，了解年轻用户;

• 利用过往的经验和资源，结合互联网方法，全心全意做新的事情，成为下一阶段的引领者。

最后，零售品牌想要做成，本质上还是要以为用户提供最好的产品为出发点。无论我们看星巴克还是 711 的发展史，都会发现这些伟大品牌在早期阶段就已经树立了非常正确的用户观。在有好产品的基础上坚持发展 10 年、20 年，相信有些品牌可以达到我们今天所难以预期的程度。

（编辑：核心网）

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