不仅仅是购物狂欢，天猫双11正在成为消费生活的文化符号

文 | 阑夕

距离双 11 还有半个多月，买家和卖家们便早已摩拳擦掌，跃跃欲试。 2016 年，天猫双 11 交易额 1207 亿人民币，约占电商全年销售额的3%，基本上相当于一个中型城市一年的社会零售总额。

对于普通用户而言，双 11 正在成为一种消费生活的文化符号，就如同“黑色星期五”之于美国消费者。

不过与黑色星期五不同的是，双 11 并非圣诞节、情人节这样的舶来品。美国的“黑五”购物季起源于线下，早在 19 世纪末，百货商场这种零售业态兴起之后，围绕感恩节展开的购物季活动便越来越多，以至于上世纪 30 年代，美国甚至由此引发了一场争论。

因为早年美国的感恩节被安排在了 11 月的最后一个星期四，距离年终的圣诞节只有不到一个月的时间，而商家们往往都希望借助年尾的圣诞节形成一个更长的购物季。

直到 30 年代的经济大萧条之后，为了拉动美国消费者的消费热情，罗斯福总统在 1939 年将感恩节从 11 月的最后一个星期四改为第四个星期四，这相当于将购物季延长了一周的时间，而感恩节之后的那一个周五也便被商家们确立为了这个感恩节-圣诞节购物季的开始，黑色星期五由此而来。

* “黑色星期五”是美国人一年中购物最疯狂的日子

在电商这种新的零售渠道出现之后，黑色星期五也自然成为了美国电商们的促销日，不过相比于中国的双11，美国电商“黑五”在 2016 年的交易额为 30 亿美元(约 200 亿人民币)，只相当于中国的1/6。

与之不同的是，中国的双 11 本身就起源于线上，在这个原本被人们称作光棍节的日子里， 2009 年天猫第一次推出了双 11 促销活动。当团队成员推荐把 11 月 11 日作为天猫促销日时，阿里CEO张勇曾笑称，“这是我第一次听说光棍节”。

11 月 11 日正好处于传统的十一黄金周和年末清仓促销之间，换季、新年等多重因素叠加，也正是消费者购物欲望最强的时候，双 11 恰好抓住了这个时间窗口。

但随后的故事则不一样了，当双 11 影响力越来越大，能够为用户带来的价值越来越多之后，更多原本并不存在的用户需求被激发出来，甚至让很多原本不是电商用户的消费者第一次接触电商，最终口耳相传成为中国的消费文化符号之一。

而随着双 11 与新零售概念影响范围的扩大，双 11 也正在走向线下，因为在 4 万亿的电商渠道零售额之外，中国每年仍有超过 30 万亿的零售消费发生在线下。

对于阿里而言，这一次的双 11 也就成为了其对新零售的大阅兵，除了线上促销之外，已经有 14 万品牌的超过 100 万门店宣布将会参加 2017 年的双 11 活动。

 * 天猫双 11 已经成为一个新的文化符号

无论抗拒还是欢迎，线下商家们正在被裹挟到这股浪潮中。如果仔细分析用户的消费行为，双 11 很大程度上解决的是用户对硬性需求积压产生的消费，类似于各类消耗性的日用品。而这些需求在过去，很大程度上是被拆解到一次次的线下购物行为中满足的。

对线下渠道们而言，似乎没有理由拒绝这样的潮流。

为了让用户不仅仅守在电脑前秒杀，而是走出门走到商场中，天猫也使出了像线下扫描优惠券、一键打包、线下捉“黄金猫”等活动，给予用户更多的激励。不过，很多时候，购物这种事情并不需要太多的激励。

美剧《广告狂人》中曾有这样一句经典台词，“世上总是有人不停地在买些什么，就像你我这样的人”，消费是人内心最基本的欲望之一，正如广告学里的经典理论——“消费行为构建了人的独特性”。

马云提出的新零售则是希望从更多元的场景上去改变和影响用户的消费行为，用户端的改变最终会带来渠道端的变化，正如德鲁克认为的那样，工业革命解构了传统的生产和消费行为，进而推动了百货商店作为现代零售的第一块基石出现。

社会生产效率的提升，互联网带来的连接效率的提升，以及中产阶级的崛起，这些都促使着购物对体验的要求变得更高，而不仅仅是双 11 最初各种低价促销的活动。价格不再是用户消费的唯一选择标准。

由此线上线下也正在被打通，用户的购物体验也更加丰富，用户可以实现在线下门店的所见即所得，而不必再在家里苦等双 11 快递，尽管随着菜鸟物流网络的日渐成熟，用户的这种等待时间正在不断缩短。

阿里希望的是围绕用户的购物需求，为用户提供更加丰富且更好的购物体验，让用户可以在一个完整的体系下完成购物，进而形成完整的用户消费数据画像，使其能够不断完善这种购物体验，最终成为一个正向循环。

在未来，用户或许不再需要考虑什么从网上买，什么从线下买，甚至不需要考虑用不用等到双 11 再买。因为购物不应该成为一道难题，而应该是一件快乐的事情。

正如沃尔玛创始人山姆·沃尔顿所言，“远大理想是开启万物的钥匙”，阿里巴巴已经开始转动新零售的那把钥匙。

（编辑：核心网）

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