巨头之外，谁能撬动5万亿的电商江湖？

来源：南七道（微信：nanqidao）

“双十一对于我们来讲没有什么赚钱，只希望给消费者带来快乐。”交易额超过 1682 亿的天猫购物节刚过，马云在接受媒体采访时表示。另一边，京东也宣布，双十一促销累计下单金额超过 1271 亿元。

然而，数据出来后，双方都开始质疑对方的交易额，在网上隔空互怼。阿里质疑京东把 11 天数据加在一起，而京东表示阿里预售 20 多天后才开卖。

一场购物者的狂欢，突然变成了平台之间的火拼。这背后反映的，是电商巨头们的焦虑。

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 华丽的数据与电商的担忧

根据商务部发布的数据， 2012 年到 2016 年，我国网络购物用户人数增长了2. 25 亿人，电子商务交易额增长了 18 万亿元，年均增长34%。在可预见的未来，这样的增长还将继续，留给电商的机会还有很多。

2009 年，阿里造出了“双十一购物节”，引起全民购物狂欢。 9 年来，阿里在这个节日的交易额不断上涨，从 5000 万元到 1207 亿，从 27 个品牌到全球超 14 万商家加入，俨然成了一个“阿里式”的奇迹。

造节促销能分到如此大块的蛋糕，其他电商巨头自然也要纷纷加入。于是，数字的比拼逐渐成为各电商的业绩标杆，它们通过大规模的低价促销活动，派发各种优惠券，来换取一个个华丽的数据。“天猫双十一”、“京东618”、“唯品会 419 大促”等营销活动层出不穷。

同时，为了打造出好看的数据，电商们不惜广撒“满 200 减100”、“满 99 减50” 的优惠券，消费者使用优惠券后，实际交易额为100、49，但展现在人们面前的却是 200 与99。同样的套路，电商平台们玩得不亦乐乎，于是也就有了 1682 亿与 1271 亿的传说。

然而，这些数据背后，却是电商们藏不住的焦虑。“唯数据论”越久，问题就会越多。在今年的双十一中，就有许多网友抱怨优惠规则太复杂，变得“不好玩”。在一定程度上，消费者对这种促销的热情已经呈现出下降的趋势。

事实上，天猫、京东等电商巨头每年都在变着花样搞促销，也是无奈之举。电商行业发展到今天，越来越趋于同质化，它们只有不断刷新数据，才能证明自己还在不断进步。马云急于提出新零售、网易强调新消费，电商巨头们其实也在寻找新出路。

在天猫、京东等综合电商巨头的焦虑之外，垂直电商正在崛起。相较于综合电商，垂直电商虽然种类覆盖低，但是它更侧重于满足某一类用户群体的个性化需求，通过专业化的运营和差异化的商品，让消费者产生更多情感上的交互，从而产生平台所无法复制的用户忠诚度和粘性。随着社会的进步和消费观念的升级，后者个性化的服务无疑更能俘获消费者的心。

这显然是垂直电商奋起一击的好机会。随着消费升级与人工智能的进步，越来越多垂直电商成为后起之秀，在AI+体验的新玩法引领下，聚美优品、凡客、当当等转向综合化的垂直电商逐渐被超越。未来，将有一批新的垂直电商去撬动这个 5 亿的电商江湖。

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垂直电商的出路在回归本质     

Techcrunch专栏上曾有作者写过一篇关于中国垂直电商市场的预测，里面提到：即便在阿里和亚马逊已经获得巨大成功的背景下，也没有人能够断言电子商务的游戏已经结束。这个时代需要的，是可以理解大众市场的电商。

实际上，所谓的大众市场，运用到电商行业可以概括为：消费观念、产品品质以及产品体验。对于垂直电商来说，这显然是个好机会。

随着新一代社会主力军的崛起，注重个性化消费的他们正在逐渐改变电商世界的游戏规则。对于他们来说，网络购物不仅是物质需求，更多的是精神需求。垂直电商的一大优势就是能将整个用户市场垂直细分，把整个市场拥有共同喜好的人聚集到一起，从而增强用户粘性。如去年上线的东家·守艺人APP，就是给爱好手工作物的人和匠人搭建了一个相互了解的平台，将传统老手艺人、老行当搬上互联网，开发出了新市场新商机。目前，它已经是国内最大的手作匠人电商平台。

与综合性电商的同质化严重不同，垂直电商聚焦的产业少，因此也能更好地给消费者提供优质的产品体验。今年 10 月，美图公司推出了以美妆业务为主的美图美妆平台。这个平台基于AI和大数据，给用户提供皮肤测试功能。在得到测试报告后，平台则会根据肤质推荐合适的商品。做工具出身的美图，在做电商平台的时候也更关注消费者的实质需求，在“买卖”之前，更多地重视产品体验。

对于垂直电商来说，保证产品品质是行业生存法则。当年聚美优品备受质疑，很大程度上就是因为在发展期间忽略了对商品质量的保证。尤其在美妆行业，消费主力军是极为注重品质的女性，在她们看来，买到一次质量不好的产品，都会把该平台拉进黑名单。为此，唯品会推出了正品十重保障;美图美妆则与众安保险联合提供“假一赔十”等品控措施，对品牌授权资质、链路完整性，生产、经营范围、产品安全性等多方面审核。

 美图美妆与众安保险团队

追根溯源，失败的垂直电商都是偏离了垂直的结果，垂直电商要突围，最根本的就是回归本质。在自己的领域不断创新和优化模式，而非一味地陷入与综合性电商恶性竞争的怪圈中。毕竟小猴子下山的故事，在小学课本就有了。

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 科技创新为电商未来搭台

随着iPhone X的开售，AI技术再次成为舆论热点。不可否认的是，科学技术的发展正在影响着人们的生活，而这也意味着电商行业迎来新的发展机遇。

（编辑：核心网）

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