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在双11「1682亿」的背后,是一场集市文化的复兴运动

发布时间:2017-12-03 02:32:26 所属栏目:电商 来源:品玩
导读:11 月 10 日,杭州,廖依阳在为天猫双 11 做着最后的准备。 在此之前,她已经进行了几个月的准备,备货、提供订单处理速度,在最后的时刻反倒轻松了不少。他们的工作从 11 月 11 日的零点正式开始,这是第一轮购买高峰。 这轮高峰持续到 3 点,廖依阳和她
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11 月 10 日,杭州,廖依阳在为天猫双 11 做着最后的准备。

在此之前,她已经进行了几个月的准备,备货、提供订单处理速度,在最后的时刻反倒轻松了不少。他们的工作从 11 月 11 日的零点正式开始,这是第一轮购买高峰。

这轮高峰持续到 3 点,廖依阳和她的同事们将在临时组建的双 11 办公室一直工作到这个时刻,然后回家睡觉。早上 8 点回到办公室继续工作。

从 11 月 1 日起,胡庆余堂的天猫官方旗舰店在「门面」上就进入了为双 11 专门做的版本。迎面而来的是卡通风格的胡庆余堂中药博物馆形象,张灯结彩的店面里除了中药之外,还推荐了许多年轻人更喜欢的养生食品和零食——果仁、阿胶、薄荷糖、枸杞茶等。商品的陈列页,则用仿古的蓝、金、朱三色设计,节日喜庆的气氛从网页里满溢出来。

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廖依阳是老字号胡庆余堂电商分公司的副总裁,是个 90 后。2010 年,胡庆余堂在自己的淘宝店上架了第一个商品,正在读大二的她以实习生身份加入,也是电商团队唯一的员工。

她每天的工作是,上午做运营、做美工、写文案,下午去仓库打包、发货。如今胡庆余堂的电商团队已出具规模,运动、美工、推广、客服、仓储、物流都有了明确分工,天猫旗舰店已成为公司不可或缺的一部分。

虽然同样都是卖货,但双 11 对于廖依阳来说和平时的日常走单不同,更像是一场「赶集」。除了卖货,展示胡庆余 143 年的历史同样重要。

和胡庆余堂同样来赶双 11 这场大集的密扇只有 3 年多历史,这是一位年轻设计师的独立服装品牌,冯光是密扇的 CEO。

在密扇的天猫店里,正主打一系列名为「髦儿戏园」的限时新品。

这一系列均是密扇在 2017 上海时装周展示的同名系列的延伸款,灵感素材取自《霸王别姬》、《穆桂英挂帅》、《龙凤呈祥》等以「旦角」为头牌的经典京剧,将西服、粗花呢、格纹等趋向男性化的面料与「髦儿戏」相结合,意欲通过时装多重可能系性去表达不被束缚和定义的穿着方式。

在英国留学期间,他发现国外的衣服都有很强的本土特色,又不失时尚。但中国的日常服饰过于欧美化,中国风格并没有跟上时代。他和妻子韩雯共同创办了密扇,希望构建一套复兴中国文化的服装体系。

电商帮助密扇快速触达能够理解其设计理念的消费者,这些消费者来自一二线城市,25 岁左右,有独立审美能力,创办 3 年在天猫积累了 60 万粉丝——即便是不去购买,这些粉丝也可以在天猫和淘宝客户端近年逐渐上线的内容频道,像刷微博那样看到密扇的新设计、新产品和新故事。

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冯光告诉 PingWest 品玩(微信号:wepingwest),作为一年中销量最大的一天,双 11 是很好的练兵时间,能够处理好高强度事件,密扇才能高速发展。

今年是天猫双 11 的第九年,比以往来得更早一些——天猫提前 22 天开启了预售,各种红包轮番轰炸,还有定金膨胀翻倍、支付尾款时满减、跨店活动等,甚至有网友动手计算如何购买才最省钱。

网友们为双 11 精打细算,这个状态像极了 20 年前父母要去赶一次大集,把要买的商品列成清单,挨个去挑最划算的。而对于商家来说,也同样是如此,除了卖货吆喝和树立品牌才是更重要的。

双 11 是一年一度全国性的集市狂欢,要你提前很久做准备,更要你花大量的时间 「淘」 到最合适的商品——双 11 和集市最相似的是,他们的商品都不那么标准化,花些时间或许能收获意外惊喜。

消费正在走向多元化。胡庆余堂和密扇作为双 11 的参与者,除了要创造新的销量纪录,他们还希望把品牌文化和理念传播出去,找到懂自己的消费者。认同胡庆余堂和认同密扇的消费者可能是完全不同的人,但并不妨碍这两个品牌一起出现在天猫双 11 「集市」 上。

现代化的商品流通和电商曾经用低价和标准化SKU杀死了集市,而现在的双11,似乎在让集市文化复兴。

一切都已准备就绪。

「集市」上淘到认同感

国内的商场早就被清一色的国际品牌占领,从奢侈品到平价时尚品牌。要让国人说出几个大家都认可的国产服饰品牌,恐怕很难。

大家更愿意接受,国际品牌就是潮流,就是时尚。

国产品牌去哪儿了?中国文化又去哪儿了?

在冯光看来,中国在历史文明构建上是非常牛的,但很多东西没有变得与时俱进,没有用当下的语境呈现出来让年轻人喜欢。

年轻人都在穿欧美品牌或者仿欧美品牌,我们自己在时尚方面没有话语权。

PingWest品玩通过调查发现,瑞蚨祥、马聚源、内联升这些老字号,虽然有着深厚的历史积淀,是中国文化的名片,但年轻人并不会觉得这些品牌跟自己有什么关系——老字号在年轻人心中已经是过去式,是祖辈们才会喜欢的。

观念陈旧、创新不足正在严重制约老字号的发展。去年“中华老字号振兴计划”新闻发布会提供的最新信息显示,目前,全国由商务部认定的中华老字号有1128家,只有同仁堂、全聚德、东阿阿胶、稻香村、中茶集团等20%-30%的老字号企业处于不断发展壮大中。多数老字号企业经营情况欠佳,10%的企业更是惨淡经营。

当商品都没法被大众接受时,老字号所承载的文化只能被埋藏于博物馆中,甚至被人遗忘。老字号的价值是商品和文化二合一,收藏在博物馆里的老字号只是一具被解剖后的标本,不再是真正的老字号。而可怕的是,又更多的老字号正在等待着被送入博物馆……

月盛斋总公司销售总监张新文说,要让消费者体验到老字号在新时代、新领域的匠心的传承,但有销量才能做到传播品牌文化,所以尽可能拓展产品销售的力度。

在过去几百年的经营模式里,老字号常带有强烈的地域属性,甚至在某种程度上与「当地特产」画上等号。比如月盛斋在北京,胡庆余堂在杭州。这既是挑战,也是机遇——如果能在全国打开市场,老字号将不再窘迫。在消费者没有认知区域开设实体店是件冒险的事,电商为老字号拓展销售区域打开了新大门。

然而,很多年轻人都搞不定的电商销售,对老字号来说无疑是个门槛。

作为北京的老字号,月盛斋在北京以外的地区知名度并不高。

作为北京的老字号,月盛斋在北京以外的地区知名度并不高。

2014 年开设天猫旗舰店的月盛斋在电商上走了很多弯路,因为团队连电商如何运营都没搞太明白。2015 年,月盛斋调整了思路、包装形式、配送方式,为天猫店延长了客服时间,让产品结构适应快节奏的消费。

2014 年,月盛斋的年销售额只有 20 万元。2015 年转变运营策略之后,销售额增长至 180 万元,预计在 2018 年做到 300 万元。虽然这样的销售额在天猫还算不上高,但对月盛斋来说是个莫大的鼓舞。

打开月盛斋的天猫店,你会发现的这是一种全方位的改变——没有了老一辈审美的海报,多了极简风格的店面设计;没有了大红大紫的礼盒包装,取而代之的是更贴合年轻人中国风的礼盒。

对于 1775 年就在前门开店的少数民族老店月盛斋来说,他们更希望通过产品传播品牌文化,进而获得认同感。

(编辑:核心网)

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