京东、银泰初尝甜头，付费会员制依然存三大矛盾

那么比较抽象的线上该如何定义服务。在这里我们可以以视频网站的付费会员类比，付费后，会员可以免广告、下载视频、观看付费视频等等。这些服务非常直观，也正中用户的痛点。而电商们要走的服务路线，其中最直观的两点应该是物流和商品质量。如果这两点能够成为电商平台被用户铭记的特色，那推广付费会员制是完全可行的，京东推出“PLUS会员”的动机可以说与此有关。

但线上和线下都有服务痛点，所以线上线下一体化服务的推进成为巨头们你追我赶的一个竞赛点。事实上，一体化服务可以将其理解为O2O模式的变种，只是需求反馈场景从单线变双线罢了。比如合马生鲜、超级物种的出现，虽然他们目前还没有推行付费会员制，但他们整合的线上线下一体化服务已经取得了比较好的成效。所以说，服务一旦提升，用户关键痛点得到解决，用户群体忠诚度升高，付费会员制也更易推行。

二、如何让用户接受付费会员制

让中国用户接受付费会员制其实不是一件简单的事，尤其是对商超、便利店这种零售生态来说。因为他们的让利空间是有限的，最理想的状态还只是短期小额的优惠活动。

而真正制约这一类零售生态走向付费会员制的，还得归咎于没有高附加值服务，比如物流、托管等服务。例如线上线下都有店铺的山姆会员店有停车、专属客服、免费退换货服务。所以说，如果想要更顺利地推行付费会员制，零售商就必须提供能满足消费者各种需求的附加服务。

但比附加服务来得更直接的，可能就是单纯的价格优惠了。比如银泰给予付费会员折上折的特权，costco会员能够获得一定比例的返现。当最终的价格被摆在消费者的眼前时，是极具诱惑力的。也就是说，将利润率压缩到一个合理的空间，让价格看起来很便宜是俘虏消费者的利器。

总结一下，在商品sku让用户有足够多的选择余地时，合理的让利与附加服务能够直接带动用户成为付费制会员。

三、留住付费会员，提高续费率

公开资料显示， 2016 财年Costco北美会员续费率90%。高续费率与会员满意度是挂钩的，而costco除了拥有一套完善的会员服务制度外，其核心竞争力——低价也是用户愿意跟随的主要原因。反观线上，京东的续费率在 2017 年也达到74%，如果算上不到两年的历史，这在一定程度上能够说明京东“PLUS会员”的成功。或者说，一大半的会员认为付费是值得的，他们愿意继续享受这样的服务与优惠。

简而言之，由于会员付费一般是以年为单位，会员在做续费决定前必然要衡量上个会员周期内在优惠与服务上的获得与满意度。所以，这就对零售商持续提供优质服务的能力提出了考验，要想留住用户，就需要保持稳定不变甚至持续提高的服务能力与优惠力度。

不论怎样，巨头尝鲜付费会员制已经有目共睹，随着付费制会员为消费者带来的差异化服务与消费升级趋势逐渐融合，会员付费将成为零售业的一种常态，以此将为中国零售业从消费中心化向服务中心化转型奠定基础。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

（编辑：核心网）

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