黑五不够“网络星期一”来凑，中美零售殊途同归？

另外，新通路在下沉市场的布局也呈现出纵深的态势。2019年中秋节期间，新通路联动千家京东线下门店开展了“京东好物集”促销活动，引入了新的营销模式，使得参与活动的门店销售额最多达到了平时的6倍。未来，京东更多业务线的商品和服务会通过新通路触达下沉市场。

而另一家知名电商唯品会近来也热衷于线下布局。今年8月15日，唯品会股价大涨15%，市值接近50亿美元，资本的认可源于唯品会远超预期的净利增长速度。不过根据当时的财报来看，唯品会营收增速低于净利增速，主要是因为唯品会的利润增长更多地是来自对开支的控制。

这其中很大一部分原因就是所有电商企业都在面对着的“既有市场增长空间触达天花板”，所以即使是受资本青睐的唯品会，也必须找到新的有效盈利途径。在此之前唯品会还曾斥资29亿元收购了杉杉集团旗下的奥特莱斯，从资金的投入力度就足见其对开拓线下市场的重视。

去年10月，唯品会在北京正式开设了首家线下门店，之后又陆续在广州、杭州等地开店，商品定价甚至低于线上，而且将校招名额也几乎全部投入到线下业务中。今年唯品会的资本总支出约30亿元，大部分也都用于建设仓库和大楼了。

可以看到，不论这些电商巨头在线上的成绩有多好，对线下布局也都愈加重视。 那么下一阶段的中国零售行业，有没有可能出现线下“反攻”线上的戏码呢？其实我们仍然可以回头看看美国零售行业如今的状况。虽然在购物节大家仍然喜欢去线下抢购，然而从另一些数据来看，线下线上并非泾渭分明，更非对立关系。

根据市场研究公司Adobe Analytics发布的数据来看，“黑五”当天美国网购销售额达到了74亿美元，同比增长19.6%，创下新高，成为仅次于今年与去年的“网络星期一”的第三高的单日网购销售额。从11月1日~12月2日，美国消费者的网购总金额高达815亿美元。预计今年年末的整个假日购物季，美国消费者的在线消费额将攀升至1438亿美元。可见即使美国线下抢购热潮不减，也没耽误线上零售额的增长。

从消费者的角度来看，线上购物的优势在于可以使消费需求“感官化”。消费者由被动接受广告变为主动在线上搜寻产品信息。电商平台则通过包装设计，将商品的相关信息以图片、声音、视频等形式，使得消费者能够第一时间在线上将想要购买的商品具象化。通过这类方式，消费者能够找到与自身高度适配的商品，这种近似“量身定制”的购买方式使得消费者的需求得到感官上的满足。

然而另一方面，互联网也会在先天上造成消费者与商品之间的“距离感”。虚拟与现实终究是有差别的，消费者在线上很难有线下购物过程中那种对商品在知觉方面的认识。换言之，线下购物过程中的真实感和满足感是消费者在线上没法体验到的。

由此可见，线上线下各有优缺点，所以纯粹的“对抗”并不是很好的发展途径。 而中美零售行业近年来的发展态势显现出“殊途同归”之意，即线上线下逐渐融合。其实线上与线下，重要的是找到一个“平衡点”，找到这个平衡点，对各方都有益处，过于偏重任何一方，都可能无法实现利益最大化。

因此零售行业未来的趋势最可能是线上线下的协同与融合。线上电商可以布局线下门店，线下传统门店也可以参与到发端于线上的购物节当中。你中有我，我中有你，相互推动，共同进步，而不是囿于线上或是线下的“表面功夫”。

（编辑：核心网）

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