优质抖音活动营销分析！为什么他们能做出爆款营销？

抖音已经成为新的营销阵地，各大品牌都在绞尽脑汁的想创意、做营销，如何开启营销新思路？给大家分析宝马X3的活动类营销案例，希望对大家有启发。

营销活动类视频案例分析——宝马X3强势霸屏

7月份全新华晨宝马X3震撼上市，作为“不差钱”的车企当然不会放过抖音这个当红UGC短视频内容平台，因为新车上市时间正好处于世界杯期间，为了抢占流量，宝马中国（抖音账号昵称）选择了抖音的黄金曝光资源——开屏广告+信息流广告+原生内容+明星助力加持，打造了一场爆款营销活动。

其中开屏广告、信息流广告主要是广告资源，明星加持依托的是电影冠名合作，这三大资源的叠加，让宝马X3上市的抖音广告霸屏曝光量达到惊人的9570万，点赞量也高达38.9万。

除此之外，更让人眼前一亮的是宝马中国（抖音账号昵称）对挑战#2018全新宝马X3带你打卡#的运营，挑战以宝马X3的卖点为核心，全国各地的经销商通过打卡当地地标、挑战特殊路况、模拟场景设计剧情等多种方式来配合此次营销。

当然，这种营销模式的成本会比较高，实现的过程中涉及的环节也会更多，必然会增加一些额外的风险，但是它有两大好处，一是可以集思广益增加爆款的可能性，二是符合抖音平台的推荐算法逻辑。

对于抖音这个定位UGC的推荐算法平台来说，每个视频都是快消品，对于平台用户来说最重要的是创意，所以一般预算充足的企业建议尝试这种众包冲挑战的营销形式，像这次#2018全新宝马X3带你打卡#挑战的曝光量虽然只有2062.9w，但是视频的合计点赞量在霸屏广告点赞的10倍以上。

进到每条视频中不难发现，视频以横版居多，而且绝大多数都是专业级别的制作，但是内容策划的质量参差不齐。除此之外，很多账号都是新注册的，内容都不是很多，粉丝也不是很多，但是已经认证企业蓝V。可以猜测，这次营销活动流程应该是由厂商发起，结合冠名的电影与抖音官方进行品效广告方面的合作，抖音这边会打包一个品牌话题，厂商发起话题后安排每个经销商上传一条视频配合营销，视频发行之后会再配合DOU+资源推广。

不足之处是没有对内容策划和账号配置进行整体把控。现在很多企业都意识到抖音的流量很大、用户质量很高，但往往忽略了它是一个UGC内容平台，所以单从众包冲话题来讲还是有待优化的。

首先从曝光角度来讲，挑战设置的门槛定位较高，普通用户无法直接参与进来，不够接地气。

其二很多视频并不过关。抖音的标准视频尺寸是9：16，就算是专业级的横版拍摄也要尽量符合竖屏浏览的习惯，而且不要太过品牌化，抖音上的视频应该要么有创意，要么有剧情，要么颜值高能吸睛。

其三账号配置不完善。在抖音平台上，企业号其实有一些转化功能可以配置的，比如主页顶部的自定义头图，用户进来后第一眼就能看到，是一个非常直效的展示位置。此外主页还可以配置外部链接，这对活动落地转化效果的提升和后续的优化都有重要意义。

当然，回看这个挑战，里面还是有很多视频的策划值得我们借鉴的，比如苏州经销商发布的这条视频，选用了抖音热门的前后转折BGM，前半段模拟了宝马车主疑似被追踪的情景，口播中包含“宝马X3”露出且合乎情理，节奏紧凑，吸引用户看到后半段。前后部分以加速甩开后车为过渡，此处暗含动力强劲，结果后半段表明后车是为了蹭宝马车的wifi，才一直跟行，此处口播包含“X3”，体现车型的功能丰富，设计的剧情与BGM相呼应，恰好满足用户的预期，是一个非常优质的原生营销内容。

互联网行业永远在发展变化，作为企业能做的就是时刻关注变化和动向，在其中寻找新的机遇并适时调整，现在是内容为王的时代，如何让内容为自己的企业品牌曝光服务是我们要认真思考的。

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（编辑：核心网）

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