唯品会新财报：腰部电商王者的增长烦恼

尤其难能可贵的是，其在市场费用下降，电商巨头斥资百亿大打补贴战的背景之下，仍然实现了“保增长”，这种战果得来殊为不易。不过，增长是一回事，实际增长带来的效果又是另一回事。尤其明显的是，唯品会月活用户增长的同时，营收增长却依旧疲软，即是明证。

保增长却难保质量

财报显示，唯品会在过去的一个季度实现了620万人的新增用户，原有的用户从三季度的3240万增长到3860万。这在线上用户增长乏力，并且没有大规模参与营销的情况下实现，应该说成绩还算可以。

近年来综合性电商和平台型电商进一步做大，用户和商家向巨头靠拢、马太效应持续强化。此种情况下，大部分垂直电商的流量呈现停滞甚至下滑的状态，唯品会能脱离“增长停滞”的诅咒，靠的是什么？这620万人的新增，从何而来呢？

据了解，腾讯、京东近年来纷纷增持唯品会的股票，成为唯品会重要的外部机构股东。有了腾讯和京东的资本加持，唯品会自然不会放过“抱腾讯与京东大腿”的机会，唯品会接入腾讯的微信九宫格入口，京东也开放自有平台的流量给唯品会。

根据唯品会披露的相关信息来看，本季度唯品会的新增用户有22%来自于腾讯与京东的流量入口，而上季度有23%，可见京东腾讯对其扶持而新增获客的影响力明显。

此外，唯品会将免邮门槛从288元降至88元，在降低了邮购门槛之后，用户购买频次、转化率、停留时长等方面都有了显著增长。同时，由于终止品骏物流，而选择与顺丰合作，降低费用的同时提升了用户体验，从而相应提升了用户对平台的信任度。

在多措并举之下，唯品会的月活跃用户数实现了稳增长。但从现实情况来看，唯品会并没有什么太好的运营手段来提高客单价，因而增长的质量并未提高。

根据唯品会方面披露的消息来看，唯品会在2017年-2019年这三年的客单价分别为1261.5元、1397.1元、1347.7元，客单价在2019年没有升高反而降低了50元，这就导致了月活用户增长，但收入增长不大，出现了“增客不增收”的现象。

增客不增收，前景不容乐观

根据唯品会过去几个季度的营收增速来看，其收入增长状况并不乐观。

从公开披露的财报营收增速来看，其营收的增速从2018Q1的24.6%下降到2019Q1的7.3%，营收增速虽有回升，但已经很难回升到2018年Q1的水平了。总的来看，其营收增长停滞的现象仍然严重。

营收增长停滞的背后，是传统特卖业务的式微。随着大品牌数字化程度加深，尾货滞销越来越少。加上在战略摇摆的过程中，中途杀出的爱库存、好衣库、购拉拉以及淘品牌特卖的推出，加大了唯品会拉新的成本，让其外部挑战越发严峻。

而正属于唯品会的新增长困局。唯品会为了摆脱困局，将目光转入线下，将赚到的钱投入线下商业的试探之中。比如，去年29亿拿下杉杉商业100%的股权，而杉杉商业主营的是奥莱特斯广场，正成为唯品会在线下的新尝试。

此外，唯品会线下生态还包括线下门店和唯品仓，前者布局购物中心，后者布局社区中，目前已经有上百家线下唯品会门店开业。

但这一试探的结果有待观察，撇开其线下布局能否缓解线上增长停滞的问题不谈，重新布局线下无疑会将唯品会拖入“重”模式化之中。线下所需要面临的一切挑战，又会让唯品会陷入全新的考验，尤其考验的是其线下运营的方方面面的能力。

线下商业选址、装修、布局、货品、流量的逻辑又与线上截然不同，稍有不慎，重新转亏也未可知。

尽管唯品会已经实现了连续29个季度的盈利，但其面临的增长困境，却远没有得到改变。从长远角度来看，其未来前景仍然不容乐观。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110

（编辑：核心网）

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