为什么杜蕾斯文案这么会玩？这2个基本点给出答案

02 狼来了之后怎么办？

从模仿杜蕾斯这件事的上一层看，模仿者的本意是想引起受众的注意力。但模仿人没有考虑到的是，你在追杜蕾斯，别人也在追杜蕾斯，大家都在追杜蕾斯，同一时期那么多那么多的品牌都追了仿了同一个热点，从文字到版式都在仿，就会产生一个比较严重的问题：刺激适应。

简单来说就是，你总说“狼来了”，说多了之后就没人理你了。

这也回答了大家的疑惑：

为什么大家都在用这个文案，我却效果不好？前段时间用的挺好的，这段时间怎么就不行了？在这个城市用效果挺好的，为什么在那个城市就不行了呢？……

原因就是，一样的太多了，用户已经看烦了，不想看了，所以你的文案就没用了。

之前信息流广告里非常流行的“报价体”就是个典型。就我自己刷到的广告来看，少说也有装修、贷款、二手车、婚纱、招商加盟等 6 个行业在用这个热点套路。

用户频繁被刺激的结果就是，广告主凭此热门文案获取客户线索的成本越来越高了，甚至有些城市的有些广告主已经被高成本”逼”得另想出路了。

那么出路在哪里？

出路在消费者的心智里。

我们说写好文案的前提是要准确把握目标消费者的认知基础，消费者会对什么样的文案关注、理解、记住、相信、遵循、传播，取决于消费者的已有认知和所处状态。

比如我们给北方人解释南方人吃的米线，就可以说这是米做的面条，因为面条是北方人的已有认知，面条这个词就可以简化信息，降低理解成本。

所以我经常给到的建议是，文案要站在信息接收方的角度去思考内容的规划。

兵法有云：“兵无常势、水无常形”，说的是战争的态势不可能固定不变，我们要做的不是用一个套路应对所有的问题，而是要以道驭术，见招拆招，这样你的文案才能因势而利导、百战而不怠。

03 写文案的 2 个基本点

说到底，文案的目的是要唤起受众对你产品的兴趣，而不是对你的文案本身感兴趣。对于文案人来说，与其盲目学大牌、追热点，不如多花点时间了解你自己的品牌/产品/服务，认清你品牌的所处阶段，并为品牌配以合适的推广文案，即，在正确的时间写正确的文案。

好心态是写好文案的基础

刚开始写文案的童鞋接手案子时往往会很焦虑，焦虑之后就是慌张，四处求助，把问题发到各个群里看看有没有人能帮忙。

坦白说，我非常理解大家的焦虑。但是，理解归理解，我并不主张伸手，更不支持伸手。所以，通常回答问题的时候，我都不会直接给出现成的文案。原因有两点：

第一、我不了解这些提问者所涉项目的全况，就像我不了解一个人，你却让我给这个人写个简历，我是写不出来的。

出于我这么多年的职业习惯，我不可能拿一份模板出来对他说：基本信息改改就可以用了——这是不专业的表现，更是对营销工作不负责任的行为。

对应的，我的建议就是，思考任何事情都要先了解前提，了解了限制才能更自由的思考。

第二、如果你打算在这个行业做下去，那么起码要有一点从事这个行业的基础认知。

比如，你在给餐饮招商加盟投信息流广告，那么你起码要了解一点关于餐饮行业（即行业背景）、关于招商加盟（即营销任务）、关于信息流广告（即推广方式）、潜在加盟商（即广告受众）这四个方面的基础认知（高阶的看需要再学），如果这四个方面你一点头绪都没有，再牛逼的专家可能也帮不了你。

从最基本的用户调研做起

《孙子兵法-用间篇》有言：故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度，必取于人，知敌之情者也。

说人话就是：商场如战场，调研是写好文案的基础，也是赢得商战的关键。

文案是品牌方（也就是大家常说的广告主）对消费者说的话，那说什么话、用什么方式说、以什么样的口气说就是文案人要面对的关键挑战。

（编辑：核心网）

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