新浪正在“榨干”微博

2019年是各大互联网公司广告业务全面萎缩的一年，代表PC时代的新浪门户广告，在广告主向短视频、直播带货等高ROI领域转移的背景下也迅速下滑。

短视频的崛起，为中小广告主提供了更佳通道，留给新浪等老牌门户的更像一个残缺的金字塔：底座缺失得差不多了，但头部的金融、汽车、奢侈品等广告业务还健在。相比实际销售额，这类广告主还有“扎台型”的需要，在新浪的投放也是品牌实力的彰显，这是新浪长期作为国内头部媒体所应得的红利。

微博的情况稍好些，2019Q3的广告和营销营收同比增长1%。

但微博自身的投放效果也遭到质疑，此前刷屏的“量子力学治痛经遭遇百万僵尸粉大V”事件暴露了微博营销的最大弊病：空有用户数据，没有实际成交，何况用户数据不少还是假的。本该走CPS的商品在微博硬走CPC，加上甲方商品本身不够硬，就造成了三百万播放零订单的闹剧。

相比广告营收的黯然失色，以小额贷款为代表的金融业务近两年则是一片风生水起。新浪在近几期财报中反复提及，金融科技业务的增长，是非广告业务增长的重要原因。该业务增长则来源于交易量大幅增加。

在新浪自身的定位中，2018年是应对监管调整金融产品的一年，而2019年是金融市场做空的拨乱期，对于新浪恰好是攻占市场的“冲锋年”。新浪自恃做金融有两大优势：即媒体平台的公信力和来自微博的高流量。前者通过新浪新闻、新浪财经积累了一批高质量用户，后者能将产品迅速在网络铺开。

微博借钱从2017年2月便开始推广宣传，尽管实际运营与微博无关，但仍然戴着“微博”的帽子，同时将微博用户列为目标，功能入口被放置在“微博钱包”内，首波活动是推广期7天免息。

微博借钱的标的始终是个人小额消费/应急贷，在其对应的P2P理财产品水母智投中，借款人额度普遍在数百元至数千元之间。同样的，这款概念模糊的项目，打着新浪官方理财产品的旗号面向微博用户推广。以至于推行数个月后，还有用户发问：“水母智投咋感觉像是个P2P？”

新浪的逻辑很清楚，小额消费贷，单个用户的利息太少，只能多做运营多走量。在返利活动推进下，微博借钱与微博核心用户的碰撞是必然结果。

这才有微博内部人士接受采访时的愤愤不平：“微博借钱由新浪金融主导，微博只提供运营和广告支持。微博借钱为什么要做这种运营活动，风险提示有没有微博都不知道，微博方面也很无奈。”

一位新浪人士曾经慨叹：新浪现在只会吃微博红利，做什么都要靠微博。

微博曾经是一款伟大的产品，它改变了信息自上而下的传播顺序，无数底层声音在这里发酵。在学者口中，微博评论被视为新自由主义借网络空间发酵的重要案例，管理微博将成为信息时代网络治理的一大重点。

但新浪微博有个致命伤，它本身是娱乐流量的产物。

在初创期，曹国伟曾翻开电话本给每个认识的名人打电话推荐微博，所有的中高管都有拉人指标。正是这一批娱乐明星资源，将名人的流量、曝光需求，用户的猎奇、追星需求聚拢到一处。这部分红利，保证新浪在微博大战中傲视三大门户，也保证新浪始终是国内顶尖媒体，直到今天。

事实证明，新浪的决策是对的。移动大潮席卷了整个互联网，门户没落以后，微博成了新浪最后的红利。而微博的商业化进程，就是严控社会话题比重，全面拥抱娱乐明星的进程。如果给这时期的微博做一个画像，一定是热榜上明星出轨的爆款话题风头无量，另一边，一群用户围在评论区的尽头臭骂：“将军孤坟无人问，戏子家事天下知。”

这句话出处极难考证，据网络资料，最早出自2015年杜润生老先生过世，正赶上前一天是黄晓明杨颖大婚，新闻下留言便有这首诗。此后，这两句几乎成了微博话题的定场诗，这是从来没有过的事：网友自发创作的神回复，能完美契合一个平台绝大多数内容。

背后是微博红利期到顶的信号。

这绝不是危言耸听。从数据看，受互联网广告寒潮的影响，微博已连续两个季度处于不超过2%的超低营收增速之下，而去年同期，这一数据还高达43.79%。

从护城河看，新浪的优势在于大V带群众的模式打造出的互联网吃瓜闭环，随着短视频崛起，用户的碎片时间被进一步分割，微博的优势正在缩小。

从未来看，对标INS的绿洲从出道起就争议不断，尽管动用了饭圈女孩的资源老本并纳入了第一批大V用户，但优质内容量仍然是核心问题。如果绿洲没有大量独立于微博之外的优质内容，用户就没有“脱博入洲”的理由。

（编辑：核心网）

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